三、品牌扩张竞争阶段的梦魇（1998—2002年）

　　发展才是硬道理。企业的发展与扩张必须以品牌发展与扩张为平台和依据。1997年，以广告制胜为竞争手段代表的无序竞争阶段已经结束，1998年，完全竞争阶段已经到来，利用强势名优品牌的拉力整合市场资源的品牌经营是此后（至2002）强势发展的最有效的策略和手段。于是以五粮液为首的名优企业们在这四年中演绎着OEM和买断经营模式大战，结果强者更强。没有跟上趟的古井集团的品牌扩张显得如此单薄和消瘦。四年下来，不仅没有完成1997年的宏愿，而且一路疲惫应战。

　　1998年不仅从1997年的行业第六退至第四，而且较上年下滑9.9%，利税减少0.51亿元；

　　1999年，再次惯性后退至行业第七，较上年下滑14.66%，利税减少0.68亿；

　　2000年,古井通过开展“我们都是商人”的教育活动狠抓成本有效推广，年度业绩略有上扬，行业排行上升至第五，较上年增长3.3%,利税增额0.13亿;

　　2001年虽受到税制大环境影响，但在整个行业利润下滑的同时，行业排行仍能保住去年的第五，可较去年下滑率却达到19.32%,利税也减少0.79亿;

　　2002年,OEM和买断经营模式在行业中达到鼎盛高峰，古井集团在对比中走向低谷，利税较去年下滑39.7%,减少1.3亿元，在行业排行退至第九。

　　古井之水要干了么？古井要退出十强么？古井人象做了一场恶梦，一次战略性的落伍，却受了四年的煎熬之苦，在中国的白酒市场自2002年起开始显露出向传统名优酒集中的时候，作为老八大和新八大的古井贡酒怎甘沉沦？

　　四、品牌战略失缺中的无耐（2002年-----今）

　　创造可带来财富，创新可带来可持续性的财富。然而当创新的方向和目标出现了错误时，创新就变成了毫无意义的物质上和精神上的内耗。2002年，古井贡酒的业绩滑到了底谷，其没有从新时期市场竞争的核心要素处创新，而是仍基于以往的经验，又掀起了一场什么“整风运动”。已经持续了三年，每年一个主题，什么“制度再造”、“企业再造”、“文化再造”、“再造一代新人”等等。这一切的一切都是“小米加步枪”时代的修身养性的产物，都是放弃了市场所需的根本“水（品牌）”的形式上的运动。而在现代的战争中，要想打赢一场战争，除了要有快速反应部队作基础，更重要的是要有适合于现代战场的海陆空协同作战的各式武器的有效发挥并能整合使用。没有以高端武器为核心整合的现代化武器的部队必定赢不了现代的战争。国家与国家的竞争虽然是整合国力的竞争，但体现在战场上，近几年最能体现出综合国力的标志往往是各式武器的有效整合。对于任何白酒企业来说，2002年以后向名优酒集中的趋势就是如此。科学有效的品牌建设是体现一个企业综合强势与弱势的集合。至于一个国家或企业信仰或属于什么主义在战场上已不重要，重要的是有没有和能否有效运用武器战略并在收获上处于强势领先地位。

　　五粮液在不断涨价成就了高端强势品牌武器的同时，又通过OEM和买断经营的模式打造了“金六福”、“济阳河”、“京酒”等“中程导弹”协同作战；全兴和泸州老窖通过品牌提炼浓缩出了高端武器水井坊和国窖1573，进尔取得了行业高端制空权。古井有什么震慑对手的新武器？所能听到和看到的大都是“哲学思想”和“整风”。这种品牌战略失缺中的企业改造不可能产生立竿见影的强势品牌效应，所以古井贡酒在“整合”的内耗中显得口号响效应低，令人产生些许无耐和遗憾。

　　2003年“整风”暂见成效，较去年利税增长0.5亿，行业排行第六；

　　2004年和2005年，持续瘦软，行业排行第八。这是自1991年以来古井贡酒连续两年倒数十强第八。至此，在消费者的心智中，古井贡酒从强势传统名优白酒品牌下落至亚强势名牌。从下面与几个同为八大名酒年度利税的对比中足可证明这一点(2002---2005年)。

　　增长率：

　　汾酒年度分别为25.2%、20.76%、14.28%、25.32%；

　　泸州老窖分别为3.08%、3.23%、—0.72%、28.73%；

　　古井贡酒分别为—39.7%、25.13%、—12.44%、11.45%；

　　2005年三品牌利税差：汾酒是古井贡的2.7倍；

　　　　　　　　　　　　 泸州老窖是古井贡的2.18倍；

　　那么，古井贡的品牌战略到底缺失了什么？

　　△没有核武器（成功的高端品牌）：目前，在国际上，凡是没有核武器的国家都不可能是强势国家，不管这个国家属于什么体制信仰什么主义。高价值高价位对接是感性消费品白酒当代及未来最突出的特征。提到名牌（先抛开价位），消费者马上会想到茅五剑。近两年超高端界面开始进入消费者心智的还有水井坊和国窖·1573，甚至连洋河也有成功的“蓝色经典”。古井贡有什么？野太阳？经典淡雅型古井贡？新版古井贡酒十年陈酿？老八大？说不出也说不准。在与强势传统名优白酒品牌的对比中，给人一种感觉，古井贡只有传统的中低档产品，而空军和海军严重缺失或者是没有成功参战。

　　△品牌（武器）构架—— 浑水一坛（白酒）

　　品牌结构：古井贡系列（16个产品）、古井神力酒（1个产品）、古井酒系列（16个产品）、老八大酒系列（13个产品）、野太阳酒系列（7个产品）

　　古井企业以古井贡酒品牌的成名而成名，老八大名酒入围的品牌是古井贡酒，而古井酒品牌系列产品的推出，无凝模糊了消费者对古井贡酒品牌主导地位的认识，有几个消费者能说清古井酒和古井贡酒哪一个是名牌？哪一个是古井集团的主导产品？而老八大是对古井贡酒品牌历史名酒的肯定和卖点宣传，怎么能定位成一个白酒品牌？而作为古井酒品牌的延伸产品，古井神力酒倒象滋阴壮阳的中药，而作为高端产品品牌的野太阳的品牌定位更是不知所云。

　　下面，我们不妨将泸州老窖的高中低品牌构架与古井贡作一个对比，

　　泸州老窖：国窖1573；泸州老窖；永盛烧坊等；

　　古 井 贡：古井酒；古井贡酒；野太阳酒等；

　　不难发现，古井之水太浑浊，井不错，水太浅。在现代的高科技战争中，武器装备整合不到位的部队怎能成就强势之师？

　　然而，名牌终归是名牌，更何况古井人善于超脱自我，只不过前一段的创新方向出了问题，人是战略的制定者和战略成功的最核心的因素。古井人只要在战略目标上尽快调整，古井之“水”会很快充满活力的。

　　建议：更科学地实施品牌战略规划和系统强势推广 品牌战略规划是企业为获得长期的、持久的、健康的发展而进行的前瞻性战略规划，其市场目标是不断取得持久健康的利润，覆盖尽可能多的目标市场，将产业的蛋糕做大做强。

　　树立古井贡酒作为中高端白酒品牌的清晰形象：古井酒、古井贡酒的相关性太强，容易产生不良品牌联想。所以要作为一个课题处理好古井酒品牌系列和主品牌古井贡酒品牌系列的关系和推广策略。

　　重新审视和定位旗舰产品。

　　郑新涛：中国著名酒类营销培训专家。《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；服务或专业培训过的品牌：赊店酒业；宋河酒业；张弓酒业；鸭溪酒业；孔府家酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业等；手机：13903847719

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