四、落地可行的招商政策

　　招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，另一是如何给经销商信心，或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中，常看到：“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么条件下退？全程广告支持在哪，什么媒体，广告形式是什么？“你不落地，不说出支撑点，空口白话而且满天下都这样的语言，说了跟没说一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。

　　招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信的，是能落地的，而不是文革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。所以必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出真实可信的招商政策。这样才能赢得商家的一个电话，或一次上门洽谈。譬如，某女装企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告，让商家一看到就觉得非常具体和可行；某床上用品连锁商在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请咨询或考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 三家样板店的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这三个地市去实地见证。

　　五、独特创意的平面设计

　　一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。 让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。 比如某产品的招商广告的版面设计是一片密密麻麻文字加粗黑体的“送钱震撼！”。让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼、是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴，表情各异的明星所占据，让人不知道是宣传产品，还是宣传明星。

　　一般说来招商广告的平面设计有三个原则：一、“平面设计”能让读者的眼球停留5秒钟；二、按诉求重点的主次，来安排文案排版的先后；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读者很舒服的读下去，同时留有余味。

　　六、精准有效的媒体投放

　　有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿来投放。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。

　　首先，认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。 　

　　　其次，制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种，这就需要进行科学的媒体组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。 　

　　最后，制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次，就宣告大捷或大败，而是根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放，以此强化招商效果。

　　总之，一则制胜招商广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、广告标题的创意，版面的独特设计，主体内容的客观描述和能让商家的信任的招商政策，以及精准有效的媒介计划和执行。　

　　绍兵，中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任北京爱成营销策划机构高级策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游营销、体育营销、节庆活动，品牌战略规划，整合营销传播等前沿课题研究。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。电子邮件:　flyboydai@hotmai.com

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