数据的小调整

　　民族志学毫无疑问源于人类学。20世纪70、80年代期间，随着学者对城市贫困社区艾滋病传播或农村地区肺结核治疗程序等问题的深入研究，民族志研究方法渐渐为人们所熟知。

　　90年代末，柯达、微软、惠尔普等公司开始在消费者研究中应用民族志研究方法，其他公司也纷纷开始行动，这么做的出发点是任何产品都不可能在真空中存在。观察自然情境中消费者的行为远比调查或者焦点小组讨论的效果要好得多，因为消费者们往往言行不一致，而民族志方法能够收集到真正有用的反馈信息。

　　“最妙不过的是能够真正贴近客户，不仅了解他们的财务状况，更能了解他们的思想情感，”沃特尔斯说道。2002年，她离开Target公司之后自己创办了趋势咨询公司RW Trend并出任总裁。“这种自然情境调研为开展营销活动搭建了更好的平台。”

　　其他公司也接受了这种方法，但往往只是当作一种临时措施。2003年春，汤姆逊公司旗下的RCA研发了一种集录音录像、拍照、回放于一体的便携式家用电子装置，只比3×5英寸的索引卡稍大一点儿，即将投产。这种被称为Lyra音像播放器的装置是公司的全新产品，而且在业内只有一个同类竞争对手。汤姆逊美国公司负责全球用户界面设计和研究的程序经理加文·约翰斯顿认为，投产前是公司更多了解目标客户的最佳时机。

　　“我们并不认为只有18~25岁的消费者才会使用这种新产品，”他说。所以约翰斯顿开始了自己的实地品牌调研。他和同事花了好几天时间，乘坐芝加哥的高架火车，在车上观察来去匆匆的乘客们。

　　为了更清楚地了解这些乘车族使用移动装置（指从手机到报纸等一切便携用品）的情况，约翰斯顿和好几位乘车人聊天，询问他们“在干什么，感觉如何”。他和同事们对听随身听、看书、使用手提电脑的乘客进行仔细观察。约翰斯顿还把新的RCA播放器原型送给12位潜在用户，让他们试用两个星期。这些人有的是在火车上被挑中的，有些是由一家代理机构招来的。约翰斯顿特别想知道他们怎么使用播放器的各种功能。比如说，一边看照片一边听音乐的功能。

　　约翰斯顿从调查中得出结论，视频播放器一定要结实耐用，哪怕消费者每天使用都没问题。而且外观一定要显得很皮实。他对这款产品提出了几条改进意见，包括用户界面微调和整体重量的减轻等。然而由于Lyra即将投产，产品团队只有足够的时间对用户界面做些调整。“改变代码很容易，但是调整工业设计就比较难了。我们没有时间了。”约翰斯顿说。

　　约翰斯顿估计，光是因为界面微调，Lyra的市场份额就会增加2%。对于新品上市前无法解决的其他设计问题，约翰斯顿预计会有许多客户来电要求维修或者退货—后来汤姆逊公司的确接到了许多这样的电话。“我们知道Lyra有缺陷，而且知道得一清二楚，”约翰斯顿说道。他认为，明年初推出下一款新产品的时候，这些问题就全都解决了。

　　约翰斯顿认为，他所做的深入客户调查的好处是传统市场调查无法与之相提并论的。“我手中的数据别人都有，”他解释道，“但是我的高明之处是在一些你想像不到的地方做些出人意料的小调整。”

　　持久的影响力

　　民族志研究方法的倡导者面临的挑战是有必要预先证明，调研是有道理的。“我所做的一切，从表面上看不出对节省成本有什么切实的影响，”约翰斯顿说，“但是如果当初我们提出来的产品改进建议执行了的话，本来是可以节省几百万美元的维修成本的。”

　　虽然大部分营销人都习惯了去证明这些量化调研的高成本完全是正常合理的—不论是一次高价的定制调研项目，还是每年订购调研公司的报告—但是预测定性调研的投资回报率很难。“我们无法保证调研项目有什么结果，”Ethnographic Research研究公司的马苏达说。

　　Finisar公司的产品线经理理查德·朱也认为，指望定性调研开始之前就要拿出确凿的回报证明是徒劳的。在朱的职业生涯中，他已经进行了好几项高科技产品的开发。2003年底加入Finisar公司的时候,他就大力倡导运用定性研究。“你总能发现以前所不了解的东西。我知道我们总能从定性调研中有所发现。”

　　在朱的支持下，Finisar公司的工程组聘请了KDA Research调研机构进一步了解网络经理如何使用公司新研发的网络检测工具NetWisdom。“我们和从未使用过这类产品的用户联系，了解他们怎么使用这个工具。”朱说道。

　　KDA公司召集了7位网络经理，观察他们第一次使用这个工具的情况，请他们回答一些开放性的问题。朱和他的同事们从中深入了解了网络经理们的日常工作，这个信息是别的渠道无从获得的。“我开始理解他们的难处了。他们必须全天候待命，所以在家也要随时能访问网络系统，”朱说道，“他们聊天的时候，会把我们的产品和其他公司产品进行比较，听他们聊很有意思。”这次调研证明，工程组对某些用户界面需要改进的看法是正确的。作为营销经理，朱从这次调研获得了启示，对公司下一次产品营销活动的重点，他胸有成竹。

　　民族志调研不但为最新产品面世推波助澜，还能够源源不断地提供各种深入的洞察。比如Target公司就利用了返校期定性调查，推出了一款“盒子里的厨房”套包。套包里有两只宽口杯，两个盘子，刀叉和开罐器等厨房必备工具。有了这个套包，学生们就能自己在房间里解决吃饭问题了。

　　汤姆逊公司的约翰斯顿坚信，出色的实地调查有着持久的影响力。“人们希望把这种方法运用在单个产品上，但是其实它还可以应用于更多你从未想到过的产品及营销策略上。”

　　（王欣红 译）

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