|
|
|
|
置入式广告价值 通用汽车公司庞蒂克部门市场总监马克·汉斯·里彻尔，选择奥普拉·温弗里和唐纳德·特朗普作为其团队的成员；维萨美国公司活动及赞助市场副总裁托尼·威尔斯今年夏天也得到了演艺明星、电影《家有仙妻》主演尼科尔·基德曼和迈克尔·凯恩的帮助；通用汽车别克分部的市场总监玛克丽特·布鲁克斯很可能还欠着爱娃·朗格里亚一笔奖金，后者是美国广播公司《绝望的主妇》的主演。里彻尔、威尔斯和布鲁克斯都坚信置入式广告的市场价值，这是2005年人们谈论最多的市场策略之一。通过将产品引入电影、电视节目、视频游戏甚或百老汇的音乐剧中，这些市场营销专家在想方设法吸引消费者的注意力，希望这种方法能够取得比传统营销手段更好的效果。 全美广告主协会对118名高级市场人员所做的调查表明，绝非只有上述3人采用类似的市场营销手段。63%的被调查者表示，过去一年中，其公司也利用过一些品牌娱乐手段，即将其产品引入相应的节目内容中。他们希望与30秒电视广告相比，此类“整合”可以引起更多的关注。30秒广告正因为电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用而日渐失效。 置入式广告也许可以给汽车或信用卡带上某种名人的光环，但这种做法其实普遍存在着风险。比如，你不可能预知某部电影节目是否会一炮打响还是根本不会引起观众的注意，而这对你的产品广告宣传影响很大。一旦电影上映日期改变，那对促销活动而言不啻是一场灾难。因此，往往很难评估置入式广告的效果，而且在行业标准出台前会一直如此。同时，整合行为的定价模式也不确定，往往是竞标者所出的最高价。最终，市场专家们通常无法控制其产品的宣传过程。 抛开这些令人担心的变数不谈，里彻尔和其他人相信，在如今宣传媒介千变万化的情况下，经过审慎计划的置入式广告是可以作为严谨的市场策略的一种选择的。“我认为电视不会远离人们的生活，TiVo也不可能跳过所有的电视商业广告，但情况确实在不断变化。”里彻尔说，“再好的宣传手段，也很难让产品在一片喧闹的电视广告中吸引到更多的眼球。” 如果执行过程中把握得好，置入式广告会是一种很好的方法，能够帮助你的产品在纷繁的电视广告中脱颖而出。里彻尔最惹人注目的一次广告策划活动，就是在2004首次季节宣传中，在奥普拉·温弗里的脱口秀节目里向现场观众免费赠送了276辆新型庞蒂克G6轿车。奥普拉本人参观了通用汽车公司的一个工厂且试开了G6轿车，并对此做了现场直播。此次活动达到了提升产品和品牌知名度的目的。里彻尔说，“后来的调查显示，有95%的美国人知道了这次免费赠送促销活动。”据Edmund.com的定价及市场分析师迈克·钟介绍，自2004年10月G6轿车投放市场以来，庞蒂克已销售了约68，702辆G6轿车。从而也带动了G6系列汽车的销量，2005年6月达到11，874辆。 可以理解，为什么里彻尔对置入式广告的热情不减。“如果你是做市场营销的，而且理智地希望所有市场策略的制定都建立在某种确定性上，那你就会丧失很多的机会。”他说，“如今这个时代，还有谁会漫无目的地寻求确定性，坐等机会的到来？” 不留痕迹的整合 置入式广告也许最终会为人瞩目，但它并非什么新鲜的宣传招法。1945年，琼·克劳馥在电影《欲海情魔》中给杰克·丹尼尔上了一杯威士忌，这部片子也让她赢得了奥斯卡最佳女演员奖；1982年，由于好时公司抓住机会，在电影《外星人》中提供了那时销售成绩并不理想的Reese阵 Pieces糖果，不计其数的孩子在电影中看到了ET大吃Reese阵 Pieces，Reese阵 Pieces由此在孩子们中的销量飞涨，因为他们想借此吸引友好的外星人到自己家里来。 娱乐营销公司FirstFireworks的创建者马克·沃克曼说，那些推崇置入式广告的营销人员总是在寻找某种“神奇的时刻”。在他职业生涯的早期，沃克曼曾为索尼影视娱乐公司和沃尔特·迪斯尼公司策划置入式广告。沃克曼在索尼工作时，曾参与了一个项目，即将雷朋太阳镜用于首部《黑衣人》系列电影中。对沃克曼来说，那可能就是一个“神奇的时刻”。 “那部电影是在夏天开始上映的，正是太阳镜的销售旺季。”沃克曼说，威尔·史密斯的演艺生涯由此如日中天，他也让这款太阳镜看起来更酷。雷朋太阳镜的销量开始一路攀升，太阳镜零售商太阳镜屋的利润自然也随之直线上涨。他们在其每家零售店中都高挂戴着雷朋眼镜的威尔·史密斯的大幅“玉照”，似乎在讲述着这个广告的神奇。 置入式广告可让消费者重新评估现有的产品（如雷朋眼镜）或者开始关注一个新产品（如美国国家广播公司的真人秀节目《学徒》4月剧集中推出的庞帝克新车Pontiac Solstice。在此节目播出后的10天，就有7，116人预订了这辆汽车）。置入式广告的目标是将产品不留痕迹地编入剧情之中而非生硬地将之放入电影中完事儿。正是这种不留痕迹的整合，提升了广告主传递信息的能力，或者如之希望的那样，从感情上将其品牌与消费者连在了一起。 2004年上市的《惊天夺宝》中有一个关键镜头∶尼古拉斯·凯奇扮演的角色正在从国家档案馆中盗窃《独立宣言》，而一个礼品店的雇员却误认为他手中拿着的是件作为旅游纪念品的复制品，于是问他是否交过钱了。但凯奇没有现金，于是他用维萨卡付了账。 “这个情节传递出了维萨卡的一种关键品牌特质。”威尔斯说，“让消费者感受到，通过维萨卡，你能做任何重要的事，它能赋予你这种能力。” 威尔斯表示，最初那个场景并非剧情的核心，而维萨公司对剧本中的另一部分表示不满。在那个场景中，执法人员通过信用卡交易来追踪凯奇扮演的角色。“我们能重新设计那个场景。”他说。这很可能是由于维萨公司和该片的出品人迪斯尼公司有某种全球性营销联盟合作，这种合作的范围远远超出了这一部电影。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
