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进口葡萄酒的四大业态研究 7 上页：第 1 页 品牌运营型： 业态：如大多数国产品牌和洋酒品牌的经营手法一致，进口酒商以单一品牌为龙头，以品牌核心价值来统合企业战略、营销组织、产品开发、渠道建设、传播推广等各个方面，并对品牌进行长期的维护与管理，在营销进程中不断的累计品牌资产，同时又转化成营销动能。品牌运营商注重在国内发展经销商网络，利用经销商网络来销售产品，并且获取更多的企业战略性资源，销售渠道主要以酒店、商场、夜场为主，由于生产成本、关税、国际运费、各种渠道费用等原因，价格较高，主要以高端市场为目标。 优势：这种操作模式令进口酒商在生产、销售上有相当的主动权，可以有效驾驭市场的各操作环节，有较丰厚的直接利益回报，同时通过经销商来获取更多的战略性市场资源。 劣势：进口酒商要有强大的生产能力以及资金实力，同时必须要有有效的本土化战略针对中国消费者进行推广。笔者认为，由于进口葡萄酒在中国市场所占据的比例尚小，品牌型进口酒商除了与国产葡萄酒企业争夺市场之外，还要肩负着教育消费者的作用，否则在日益激烈竞争的高端市场将无法释放出如此巨大的产能。 代表：法国卡斯特 早在上世纪90年代，卡斯特已制定了其中国战略，首先在天津合资了“红城堡葡萄酿酒公司”，2001年与张裕合作，开发了张裕.卡斯特品牌，借助张裕的全国市场网络和品牌，使卡斯特品牌在中国高端人群中耳熟能详，但由于双方发展战略出现分歧，去年，张裕将20%股权转让给意大利意尔瓦公司，最终导致年初与张裕合作的破裂。今年4月，卡斯特宣布北京东海鑫业作为其在中国的总代理商，合作期为十年。这种国际酒业、渠道网络和资本的强强联合在中国葡萄酒业引起了不小的震撼，不少的国内实力经销商为之心动，甚至纷纷倒戈。短短几个月，卡斯特已经实现了全国市场的布局，近期，卡斯特宣布投入1000万元冠名“2006亚洲小姐竞选中国赛区总决赛”，这表明卡斯特对品牌的重视程度，这为卡斯特在中国市场的营销网络建设和销售将起到巨大的推动作用。 贴牌销售型： 业态：国内葡萄酒企业的贴牌比较普遍，以前比较盛行的是委托国内企业进行贴牌加工，而近年则流行从国外进行贴牌，委托国外葡萄酒企业贴牌有两种情况，一种是从国外进口葡萄原汁，在中国进行罐装生产；另一种是直接到国外进行贴牌然后原装进口到中国市场，并负责在中国市场进行销售。贴牌企业与国外酒商在签订某种合作协议后，原酒生产商负责产品品质，并保证充足的货源和配送，贴牌方则自己投入资金负责品牌、价格、渠道网络、促销推广等方面的建设。 优势：贴牌方不需要投入大量的资金和人力、时间在种植、酿造、生产甚至长途运输等庞杂繁琐的事务上，可以专心在销售上下功夫。贴牌商由较高的利润空间，拥有自己的品牌使用权，在营销推广中打造品牌的核心价值，并且控制自己的营销网络，具有相当的主动权和灵活性。 劣势：由于贴牌生产而非自身酒庄，不符合葡萄酒种植、酿造、生产、罐装、销售一体的传统庄园酒经营模式，并且在经过国际间长途的运输过程，其酒质会受到不同程度的影响，从而也影响了消费者对品牌的信任度。在葡萄酒市场尚不规范的今天，不会造成太大的冲击，但是当葡萄酒立法越来越规范后，这种做法不免遭到置疑。 代表：五粮液 2006年3月份成都春季糖酒会上，五粮液集团全资子公司宜宾五粮液葡萄酒有限公司推出号称“纯粹欧洲”概念的六款“国邑干红”葡萄酒，五粮液国邑干红打“纯粹欧洲”概念的同时，注重打造“国邑”品牌，五粮液公司从欧洲酒庄进口原酒，运送到中国进行罐装生产。价格走中高端路线，国邑干红在借助五粮液原有的经销商网络销售的同时也积极发展新的经销商。然而，对于国内白酒巨头进军葡萄酒业经历了茅台的经验教训后，业内业有普遍的担心，希望五粮液能够探索出一套有效的红酒之路。 后记： 进口葡萄酒还有其他的业态形式，比如个性化定制模式等等，本文没有记述，其实，进口葡萄酒业态之间也有可能会出现交叉重叠，或者会进一步派生出新的业态，笔者认为，这些都不重要，本文旨在抛砖引玉，希望引发更多的思考并对行业有所推动。 赵伟良，资深策划人 ，长期从事酒类市场实战与策略研究，曾创造多个策划经典案例，现任广州格致通达文化传播中心策略总监。欢迎沟通： zwl-j@16.com ，13503016990 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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