善用透明度防止声誉受损　　

　　有一个例外的情况，就是当公关和透明度结合起来的时候。就像前面所提到的，在公关工作上通常使用透明度来提高品牌的声誉，防止企业形象遭受破坏性打击。因此，当星巴克启动像“公平贸易咖啡豆”这样的公关驱动型企业公民身份运动时，这样做的效果不是为了打造品牌，而是为了提高公司声誉。　　

　　仔细分析一下星巴克的案例，星巴克并不会因为它的咖啡豆政策而获得每杯2美元的收入，而是因为它所传递的信息完全不同，而且非常独特：“Time out for myself”（我的休息时间）。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活动得以成功塑造，一个典型的电视广告是：一个被折磨得疲惫不堪的母亲喝一杯Frappuccino（法布奇诺，或称星冰乐）来休息一下，或者一个年轻的工人冲入办公室，然后要一杯星巴克DoubleShot 浓咖啡（双份冰摇浓缩咖啡）来寻求放松。　　

　　重申一下：基于声誉塑造的所有行动的目的，或者说公共关系活动开展的唯一理由，是为了保护品牌免遭诽谤的侵害。耐克公司在这方面就做得明显不够到位，“Just do it”的形象受到公司“血汗工厂”劳工事件的损害。曾经有一个麻省理工学院（MIT）的学生希望使他的运动鞋个性化而打上“血汗工厂”的字样，但是遭到了拒绝。　　

　　这件事情对耐克公司的声誉提出了挑战,使耐克的品牌声誉受到了损害，而耐克公司并没有为它在消费者心目中的所认定的耐克工厂工作条件作有效的辩护，尽管也许耐克公司的工厂的工作条件并没有人们所想象的那样糟糕。由于公关活动依然未能透明地展现一个安全、干净和公平的工作环境形象，对耐克公司声誉的损害还会继续下去，尽管它依然是一个超级大品牌。　　

　　广告与公关功效的三个结论　　

　　首先，公关的作用在不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。也许其他人还会有更进一步的理解。回到我们开始讨论的，媒体的公正性日渐式微，因此公关需要面对维护公司声誉的一个新的障碍因素，更需要传递透明度。借助公关活动和开展“白色宣传”（white propaganda，即通过一个信任度良好的信息渠道发布的只强调正面情况的信息）已经远远不够。而且，要反击媒体的认知偏见，公关需要向媒体提供一个关于组织的客观的信息，即使这些信息可能听起来是负面的。否则，厌倦了的电视观众会认为媒体被公关信息腐蚀了而毫不犹豫的关掉电视。　　

　　其次，更进一步说，广告不应该被看作是妨碍打造品牌的绊脚石。因为打造品牌是一个形象塑造的活动，而广告无疑是一个非常有用的形象塑造工具。观众认为广告是在试图将产品或服务“销售”给他们。另外，广告明确地承认其信息的来源和广告商，而媒体传播通常不会这么明确。因此，话又说回来了，阿尔•里斯和劳拉•里斯认为广告因为其缺乏可信性而无助于打造品牌，这种观点是不正确的，公众可能更加信任广告而不是媒体信息。　　

　　最后一点，人们对于广告商创造的品牌塑造活动乐在其中，他们喜欢一个优秀的平面广告作品或者是一则有趣的电视广告，他们乐于发现新的和有趣的产品和服务。他们讨厌被欺骗、被愚弄，讨厌被引诱购买一家缺乏职业道德的公司的商品，讨厌被引诱购买一件名不副实的商品。也许，指导消费者远离那些令人生厌的东西，才是一个优秀的公关专家的本职工作。　　

　　（译注：本文译自Interbrand官方网站“The true role of public relations in branding”一文，根据内容对题目有所调整。原文作者是Dannielle Blumenthal博士，资深公共事务专家，独著或与人合著了多部作品。Blumenthal博士同时也是《品牌管理杂志》（Journal of Brand Management）的编委之一。译者邓勇兵先生为品牌与营销领域的研究人员，本文用于研究学习，如需转载请注明作者、译者和文章出自。）　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ironhorse@12.com

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