■理性，跨越白酒壕沟

　　白酒业，需要过三道“槛”，我们称之为“跨越三道壕沟”。第一道为“税制对白酒利润实现的影响力”；第二道为“品牌竞争力”；第三道为“高档酒”市场集体蹦进。

　　不管是“税收政策的影响”，还是“向高档酒市场集体蹦进”，其实都是在寻找“逃离利润壕沟”的方向和方法。如何走出当前白酒业“利润率低的壕沟威胁”，笔者以为，最为关键的就要建立品牌竞争力战略体系。

　　如何建立和提升品牌竞争力？笔者以为，以下几种模式值得借鉴：

　　第一、基于“占位”基础上的“保龄球道模式”。

　　典型案例：“茅台酒”，以酱香技术优势，在酱香白酒市场占据绝对领导竞争优势，并以国酒文化为据点，抢占军队、政界等高档消费渠道优势；“口子窖”，以强势掌控终端和区域占位优势，找到诸如西安、南京等最佳优势的特定细分区域市场；“金六福”，以个性化文化屈隔为特征，在特定的消费领域建立最佳竞争优势；“国窖·1573”，以华北、四川市场为主要“保龄球道”，逐渐向相关细分市场推进，采取逐个击倒的策略取得在高端消费领域的初步胜利。

　　所谓“保龄球道模式”，是选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得成功，然后再逐个占领相关细分市场。表现在“战术”上，每一个细分市场或者区域市场，好比一个“保龄球”，需要我们集中力量一个个击倒而获得胜利。　　

　　第二，基于“掠夺”基础上的“诺曼底登陆”。

　　典型案例：“金剑南”、“金六福”、“五粮液”、“浏阳河”等品牌，以大规模的营销推广和广告引导，建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号召力，最终完成最大规模的赢利模式。

　　这种模式在整个白酒业看来，是最为普遍现象。由于白酒产品本身缺乏个性化的技术优势，因此很多企业在选择赢利模式时，大多选择“规模化赢利”。从“秦池现象”到“山东酒现象”、从“安徽酒”到“四川酒”、从“金六福”到“金剑南”、从“自主品牌推广”到“OEM经营”-----白酒业，始终是通过大规模和广告传播和擅长的营销推广，来实现短期规模增长的目的。这种模式要求具备强大的资本和渠道控制力。比如说，安徽酒的“口子窖”、“高炉家”等品牌，就是通过强势掌控终端渠道来完成市场增长效应的目的；

　　诺曼底登陆，在未来白酒市场竞争还会愈演愈烈，并会保持相对持久的时间。其原因就在于白酒属于快速消费者，对渠道和广告的依赖特别倚重。尤其是近年来广为人们追随的“终端战”，其实就是一场渠道持久争夺战，谁拥有终端，谁就拥有市场；谁掌控终端，谁就掌控市场，这已经是目前白酒市场墨守成规的事情。但受资本的影响力，掌控终端已经愈来愈成为规模酒厂和强势资本的“唯一”。没有资格进入强势终端的酒厂怎么办？基于“诺曼底登陆模式”的成效显著特点，渠道竞争的目标愈来愈细分和下沉，选择适合于自己品牌和产品的优势渠道，成为未来白酒市场“登陆诺曼底市场”的关键所在。　　

　　第三，基于“价值”基础上的“品牌竞争”

　　2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，呈现出强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”。

　　在这种竞争趋势，未来白酒品牌制胜的关键在于提高品牌价值，建立品牌个性化特征。

　　按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。白酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。

　　随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位、低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的白酒品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。

　　如何看待品牌的竞争力？青岛啤酒总裁金字国先生针对像白酒、啤酒、葡萄酒这样的快速消费品牌的竞争有过这样精彩的描述：“基于企业竞争能力的战略中，第一层，是容易模仿的，像现金、商品等；第二层，是能够被模仿的，像规模等；第三层，是难以被模仿的，像品牌忠诚度、员工满意度、公平的声望等；第四层则是不能被模仿，像独特的能力、独特位置、独特资产、独特文化等”。

　　就品牌的竞争力问题，笔者以为，它是一种资源占位和垄断竞争力，它比起产品、技术而言，具备有绝对的独特价值和个性特征。比如说，“茅台”是“国酒”，“国酒文化”和“国酒文化”赋予“贵州茅台”品牌尊贵、幽雅、稀罕的品牌特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值。

　　品牌竞争力的另一个层面应该是具备有“演化”和“创新”的能力。比起产品和技术创新而言，品牌的创新更多是基于演化基础上的“渐变”，其目的是让品牌在与时俱进的过程中，不断创新品牌的价值和提高品牌含金量。衡量一个品牌的价值到底有多少？我认为，应该是在一个动态评估过程中，由销售额和市场占有率、媒体暴光率、渠道控制力等几个方面的指标共同决定的。因此，要提高和创新品牌的价值，还得从这几方面着力。

　　（欢迎与作者交流和沟通！作者万兴贵系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒”、茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”等品牌顾问；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com 、 wanxinggui@16.com ）

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