牢记你的使命

　　那么，你的分寸点在哪里？你将把权衡的砝码置于托盘的哪边，让天平显得更为平衡？你可以参考一些词汇：挑逗、欲望、诱惑、惊爆……，也可以仔细琢磨一些调整句式的法则：绝对不用静态性的描述性词汇、绝对不用空洞抽象的词汇、绝对不用司空见惯用多用滥了的词汇。你不能说“春风和煦”，只能说“二月春风似剪刀”。

　　文字太多不好，句式过于繁复不好，用词过于生僻不好，你必须让顾客一看就明白，你力争的目标是“秒杀”，绝不是让顾客对着文案目不转睛的盯上十秒钟。尽量给顾客以新奇感和突兀感，将常规的句式非常规表述，将抽象化的东西具象于眼前。

　　道理与给客户提案时的情景一样。提案的时候，声音、图像、文字、嗅觉、实验……不管你使用什么方法，你的目标其实只有一个，让客户觉得他只需稍稍欠一下身，大把大把的钞票就能装进自己的钱袋。你必须激发他想像，让他想到他需求得到满足时的畅快，然后让他激动、兴奋并果断拍板。

　　诸如奥美、麦肯等世界级4A们已经为制作精美文案发展了上百种奇招异数，如果你想学，他们可以从早晨讲到你天黑，然后从天黑再讲到东方泛起鱼肚白。可是如果你找过来人加以点拨，他仅仅只会给你一句话：抓住读者的兴奋点。

　　记住，一切东西都是“以不变应万变”。任何事情都会有千种表象，但最后本质的追求必定只会有一个，而你，就必须紧紧抓住那一个。

　　无论是设计人员设计主视觉图片、版式、字体，还是媒介购买人员购买媒介、版面，并选择合适的位置、大小尺寸和媒体投放行程，以及潜心雕琢文字的文案创作人员，尽管每个人都做着不同的事情，但其实大家所做的一切都在无穷趋近于策划总监所提炼出的那个“策略诉求点”。以“策略诉求点”吸引、打动和激发目标受众，是项目组的根本使命。　　

　　拿什么测评？

　　然而广告项目的最终表现效果并不如“1+1=2”那般的程式化，结果是什么就是什么，对就是对，错就是错，一目了然。工厂里的零件有着特定的尺寸规格与材料要求，但广告不是，广告效果的最终评定只会无穷趋近于一个结果，却永远也不会精确等于那个确定的结果。

　　广告人最为痛苦且感到最为可怕的是，不同阅历不同经验不同文化程度的人，对于同样一幅广告，他们极有可能得出截然相反的见解。那么，在仁者见仁、智者见智的众说纷纭中，作为一个项目最终评鉴人，你相信谁？

　　机器零件的合格检验靠的是标尺与测绘仪器，可对于广告这种说不清道不明的意象作品，我们又该用何种方式去度量与测评呢？不是没有方法。

　　很简单，既然广告做出来是给人看的，那么能直接评价其好坏的尺度将只有一个，就是“人”。是的，不同的人会有不同的结论，但是当选取的意见人样本足够多时，基于最简单的数学常识，结果会趋于平均，误差会因样本的增大而递减。

　　在你的样本里，选取你的项目组成员，选取部分公司其他部门成员，选取当事的有深厚专业经验的几位上司，选择部分终端的顾客。为了节省时间和经费，样本不必太多，但最起码应不低于10位。你只需问对方一个最直接的问题：看到这个平面广告的第一秒种，你想到了什么？

　　如果绝大多数人反馈的信息与你的“策略诉求点”相去甚远，那么你还需要与项目组成员反复沟通、反复商量、反复揣摩、反复修改，一直修改到测试结果与你的目标最大程度趋近为止。让受众在看到广告的第一秒钟明白你想说的是什么，这是一个优秀平面广告最基本的目标。

　　使受众兴奋起来并产生尝试的冲动，不是平面广告一定要达到的基本目标，它只是力争目标，实际很难达到。当然，如果你有幸做到了，那赶快把它拿到世界华文广告大赛评奖去吧！可以肯定，它绝对是一个能瞬间“秒杀”顾客的平面广告。　　

　　钟超军,曾任职广州盛世同赢传播机构策略经理，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等8本财经畅销书籍。非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com

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