规范，让市场操作“锦上添花”

　　很多中小企业之所以不能赢取小终端的“芳心”，在很大程度上都可归结于运作的不规范上。比如，拜访客户的“三天打鱼，两天晒网”、没有时间规律的产品配送、随意承诺客户等等，这都在一定程度上造成了中小终端对中小品牌的错误认识，让很多中小品牌背上了“不守信誉”的“黑锅”，从而难以取得小终端的深度信任，而没有信任做基础的厂商关系，绝对是一种不会持久而又不牢靠的厂商关系。

　　中小型企业要规避以上不良现象，就必须在运作小型终端的规范方面狠下功夫，其正确的做法有如下几点：

　　1、完善规章制度，确保服务到位。无规矩是难成方圆的，为了保证运做终端的制度化与流程化，中小品牌企业要建立相应的管理制度或规范的运作流程。比如，雪洋公司在2005年操作小型终端时，就详细地制定了《郑州市中小终端操作管理手册》，内容涵盖了出勤规定、管理制度、岗位职责、作业管理表格等等，同时按照行政区划及其方位，在郑州设立八个配送站，每个配送站安排8-10名终端业代，负责终端铺货与配送.，同时成立配送“110”，即强化终端铺货车的调度管理，一旦接到配送指令，要立即在自己的配送范围内及时前去订货的小终端补货，从而更好地取信于终端商，也更加强化了厂家的售前、售中及售后服务。

　　2、制定作业规范，明确工作流程。即根据小终端的进货频率，制定详细的客户拜访及订单受理作业流程。比如，雪洋公司根据终端操作规范，制定了拜访终端客户的八大步骤及标准话术，小终端的陈列及理货标准，拜访客户时间管理、小终端的库存管理、资金管理等等，并明确要求，在铺货过程中，必须附带在终端货架补货和理货，在“看得见、摸得着、拿得到”的大原则下，进行系列化产品陈列。通过规范以上操作，从而实现了厂家与终端商的互动的沟通与交流，让小终端与厂家真正地实现联动与联销。

　　3、规范小终端的市场行为，严格奖惩制度。厂家运作中小终端，虽然在一定程度上避免或减少了冲流货现象的发生，但为了中小品牌与中小终端这“门当户对”“联姻”关系的长治久安，厂家也必须不断重申与严明市场纪律，严格处理窜货、倒货、低价倾销吃“返利”等一些扰乱市场行为的现象出现。比如，针对一些稍大型的批零终端商可能出现的低价售卖以获取更高返利的行为，可以明确规定，只要发现此类现象，即取消所有的返利政策。由于这些返利都是次月后才给予结算，因此，纪律与“紧箍咒”的经常灌输,也可以有效地避免不正当竞争市场行为的发生。

　　小终端市场操作的规范性，即约束了中小品牌厂家终端业代的运作行为，也在一定意义上规范了小终端的末端市场操作，对于厂商双方深入持久合作，将起到有效的激励与“鞭策”作用。

　　策略，让终端成为“演武台”

　　文似看山不喜平，操盘小型终端也是如此。因此，在“中小企业生存在大品牌的弱点与缺陷里”这种大环境下，中小型企业要与大品牌抢占小型终端，就必须出奇制胜，要勇敢地痛击大品牌的“软肋”与“三寸”，大打策略战，而非价格战，从而抢占或“切割”出一片属于自己的小型终端市场。

　　中小型企业挑战大品牌企业，从而赢得小型终端竞争而采取的策略通常如下：

　　1、实施直控终端的模式、直捣“黄龙府”。比如，雪洋“夏爽”瓶装水针对大品牌如可口可乐等企业采取深度分销，业代只拉订单，而配送有机可乘时，采取分片包干的形式，划定路线及责任区，实施“扫街”行动，并采取一站式服务，即谁负责开发的客户，谁就负责到底，并还具体负责从订单拿取到配送再到售后服务等为一体的一条龙服务，从而保证了终端市场操作的连续性与传承性。

　　2、实施连环促销策略，套牢小型终端商。即在通路利润设定上，建立战略联销体模式，层层签定联销协议，确保小终端应得利益。而其控制的策略便是采取连环促销的方式：第一，加大模糊操作的力度，明确提出，不论哪一个层次的终端商，其开票价就是出手价，利润体现在灵活多变的促销活动与模糊返利中，而促销品又本着“新、奇、异”的原则，让竞争对手不容易跟进。

　　3、层层拉动，不断激活终端。即通过合理设定通路利润的方式，达到终端商得利、消费者满意的双赢局面。比如，通过在终端陈列的方式或设定坎级政策，激发终端商的推销热情；通过在大型广场或公共场所举行免费品尝、节日现场展卖等方式，实现产品与消费者的互动沟通与交流，让产品与消费者零距离进行接触，从而最大限度地认可产品、接受产品，以此来拉动终端及消费者，从而不断“激活”市场。

　　中小品牌运营中小终端是在当前渠道空前挤压的情况下的明智之举，但中小品牌只有认清了当前所处的竞争形势，并不断地在竞争的手法上进行创新，对中小型终端采取动之以情，诱之以利之方式，中小品牌才能扮演好自己的市场“角色”，才能取悦于中小型终端，从而占领终端市场中最“广袤”而也是最容易“产出”的“沃土”，从而赢得小型终端市场竞争的最后胜利。　　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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