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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 王老吉还能火多久?

王老吉还能火多久?


中国营销传播网, 2006-08-14, 作者: 崔涛, 访问人数: 4364


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  实现北上就代表了成功?  

  广东凉茶市场正成为饮料行业的又一热点。值得关注的是,大热的广东凉茶正集体密谋北上拓展领地。

  王老吉已经通过预防“上火”,吹响了进军全国市场的号角,与肯德基签署合作协议,在广东等地区的近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,不久王老吉凉茶就可能现身国内所有的肯德基餐厅。

  “黄振龙”凉茶,放眼省内三级城市,大举将专卖店拓展至700家的规模。未来,黄振龙将通过专卖店方式,将凉茶推广到广东省农村地区以及省外的广大市场。

  后起之秀“邓老凉茶”也誓言开始其全国范围的凉茶专卖店加盟连锁计划,斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。

  由此可见,各家都非常重视终端建设,都在谋划全国市场。至于自建终端还是借鸡生蛋,是定居区域,还是围攻全国,本身都没有什么问题,问题的关键是单点突破后,如何通过系统运营、多元价值创新,谋求持续的稳健成长和竞争优势,而不是一阵“凉”风吹过,各家一起凉到心底。  

  超越真的有那么难?  

  营销的最高境界是不战而屈人之兵,现在的第一,未必还是明日的第一。蒙牛已经做了最好的表率,从第二快速成长为乳业老大。

  看看王老吉的成功之道,当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域小品牌,当王老吉定位于不上火的饮料的时候,它却得到了全国市场,同时销售额急剧上升。其成功的关键是能够转换背景,战略定位一经转换,一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业,昨日的成功之道,可能恰恰是阻碍今日成功的最大障碍,因为背景变了,它还在用老眼光、老手法操作。飞龙等从辉煌到一败涂地即缘于此。

  经营产品实际上就是在经营人心,调研的目的就是发现驱动人们购买产品的心理诱因,定位就要学会定在消费者最敏感、最活跃的心弦上。

  过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品,在运作的时候为了调查该产品的购买诱因,我曾经做过一个试验,让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学,开口第一句问候语都是“大姐”,而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我:“现在许多人都在喊我大姐,我真的老了吗?”我拐了个弯,就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品,立刻要求购买。

  王老吉正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”,才会有今天的辉煌,但在辉煌之后呢?如果不能与时俱进,躺下来吃老本,不知还能火多久?

  做第一,只有做第一,才有大赢的机会;不能成为第一,就需要寻找可以成就第一的战场。在这个一切成功的必备要素已经存在的今天,大多数企业要实现跨越式发展,最需要的是仅仅是背景转换,换一个角度,发现自己存在的本质问题是什么,找到制胜市场的关键点。

  营销并不意味着大规模的广告投入,靠广告来硬砸,小孩也会干,奥美就是这样折腾奥妮的;低投入、零风险、高收益的战略赢销模式更契合中国企业的现实,更有利于企业的健康、稳定、持续发展。

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司,通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其扭亏为盈,赢利能力大幅提升,步入良性循环轨道,开创了适应本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话:13918194072,电子邮件:ct721888@16.com,MSN: ct721888@hotmai.com,博客网址:cuitao.blog.boke.net

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