改变产品的游戏规则：产品优先，品牌第二

　　常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，产品只是品牌的一部分。

　　但现实情况是另外一码事，在现在的营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的是产品。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕产品展开，而不仅是围绕品牌展开。

　　同时，产品线不是越丰富越好，而是产品一定要够锋利最好。任何一个产品线，都必须找到自己的一把尖刀，五根指头是打不死人的，只有一根指头才能戳死人。产品线也需要一把刀，刀要极度锋利，而锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于产品是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。

　　在提炼产品卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的产品卖点。

　　改变渠道的游戏规则：服务优先，压货第二

　　销售人员不是压货人员，渠道也不是压货的渠道。销售人员是渠道建立和管理的人员，渠道是把产品卖给消费者的渠道。

　　如何把产品顺利从企业到经销商到二批再到终端，最后进入消费者的口袋，渠道必须要做到畅通无阻，所以，企业必须对渠道进行清淤排堵，对渠道的服务就非常重要。

　　前面讲的助销，讲的渠道重心下沉，都是体现的是服务优先，压货第二这个原则。

　　改变推广的游戏规则：公关优先，广告第二

　　一直以来，中国企业都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。所以出现了很多广告现象：以前的秦池，近年的脑白金，还有福建晋江的“明星+广告”模式，等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。

　　广告真的是营销的救命稻草吗？

　　现在，已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，广告效果被稀释了10000倍，今天做广告，是在万分之一的效果上做创意。

　　做广告是找死，不做广告是等死。怎么办？

　　品牌是诞生的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的，而不仅仅是广告。

　　一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。

　　新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当你的品牌能产生新闻，它就有了新闻的价值。而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品。

　　2003年，当雅客创造出“维生素糖果”的时候，也引起了新闻的炒作，产生了不菲的新闻效应；

　　运动饮料的兴起同样如此。

　　另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。所以，广告在初级阶段作用重大，而在发展阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

　　蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

　　蒙牛认为：“公关=沟通+销售”。

　　蒙牛善于造势，造势的主要副产品就是利用公共关系，利用新闻。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”，杂交产生优势，如蒙牛的《天上航天员，地上运动员》系列电视广告，既嵌入了神舟5号发射的场面，又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

　　同时，蒙牛的三次大的公关活动，可谓是誉满天下，“航天员专用牛奶”、两年赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”，都堪称营销经典案例，也取得了高速的成长业绩，仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声，销售额就从7亿元飞升到25亿元。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海超限战营销策划机构总经理，联系电话：021-51294717，电子邮件： shenwuge@16.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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