三、致广告的效果趋弱　　

　　今年世界杯期间的广告项目没有设立价格门槛，广告设置了从最高的4000万以上到100万以下10个梯次，因此投放广告的客户数量，必将增多。在观众一定的情况下，广告客户越多，相对来说，吸引的“眼球”则越少，效果自然减弱。最为关键的是，根据哈佛大学心理学家乔治米勒教授的研究，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息，也就是说，人们最多只能记住七个品牌，这还是对最感兴趣的。如此以来，有多少品牌的广告会被消费者拒于心智之外？企业的广告费又有多少打了水漂?

　　世界杯营销席卷了国内诸多行业，有的广告巧妙搭车，有的则文不对题，广告质量参差不齐。不管怎样，它们会一起不断地“冲击”观众，既使你的广告真的很美，最初得到观众的认可，但一个月时间的狂轰滥炸，也会造成观众的审美疲劳，后果可能就是熟视无睹，广告的效果就要大打折扣。

　　四、致世界杯的营销资源浪费　　

　　1998年通过央视收看世界杯足球寒的观众约28亿人次，2002年则超过了70亿人次。这个数字告诉我们，央视硬是拢来了原地方台40多亿人次的观众（这是地方品牌多好的营销资源）。据估测，今年收看世界杯的中国大陆观众将达100亿人次，这一庞大的眼球资源将被央视的频道所把持！

　　根据央视—索福瑞媒介研究和AGB尼尔森媒介研究两个机构统计的数据显示：在6月10日的上海，央视5套的频道占有率为9%，而上海电视台体育频道的占有率则达到12%；在英格兰对巴拉圭的比赛中，广东电视台体育频道在广州的收视率最高能达到约15个点，央视5套在当地的最高点只在5个左右。央视转播“看”起来很美（与地方台转播的画面都是一样的），“听”起来，就难称人意。

　　而在世界杯比赛的初始，我们常常看到央视的1套和5套同时同一播音员转播同一场比赛，播放着同样的广告；在八分之一足球决赛阶段，则是央视的2套和5套在叙说着同样的“故事”。这样的重复播放是央视多大的奢侈，而地方台的体育频道却在艰难度日！更重要的是，众多地方品牌由此失去了借道世界杯发展的机会。

　　我国大陆有31个省、直辖市、自治区，一个省的人数就相当于欧美的一个国家，甚至一个很大的国家，比如，一个河南的人口人数就相当于三个法国！如此看来，我们有多少个区域性品牌，实际上就相当于有多少个欧美的国家级品牌。我国的地区发展水平差异是如此之大，消费者特点的变化又是如此之多，一个央视怎能满足广告客户的需求？央视使得借道世界杯的区域性品牌不得不“拔高”的营销策略，造成了多少广告费用的浪费！

　　央视世界杯营销致使地方台的沉寂，使多少区域性的地方品牌由此错过了发展的机会？中国全国性的品牌，必竟是极少数，而区域性品牌却占据着绝大比重，它们的目标和实力，更适合在地方性的电视台做些宣传推广，而央视已垄断了两届世界杯转播，如果照此下去，区域性品牌就利用不到世界杯的资源，这样，在世界杯期间的众多区域性品牌就永无出头之日，这是区域品牌的多大损失！　　

　　原载《广告大观》综合版8月号　　　

　　谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）金言堂品牌竞争战略研究室。曾任记者及记者站副站长等职。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线等多家媒体专栏作者。《广告大观》特约撰稿人。　联系电话：13326489225　020-31300963，E-mail: jinyantangcehua@16.com 、 jinyantang@sin.com

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透视致中和中标央视后的品牌战略和产品策略 （2005-04-26, 中国营销传播网，作者：董小全）