提升课三：与事件营销结合得更紧一些，多做卖货的临门一脚的活动

　　蒙牛酸酸乳＆超级女声的事件营销与直接卖货的活动结果得还不够紧密。去年与超女配合落地的宣传性的活动有，产品的包装、售点的宣传单页、路演和电视广告，把消费者的关注度集中到 “蒙牛酸酸乳超级女声”中来，宣传与超女一样的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。

　　去年促销活动搞的是买六送一。说实话，这样的活动没有实质作用，其它乳品全在搞。去年借助“超级女声”有点创意的活动是，设立“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。这些活动不错，但是，能够真正参加的人太少，对销售的直接拉动力有限。

　　事件营销要落地。蒙牛以往在事件营销中落地的大多是产品信息和活动信息，这些是必须的，蒙牛已经做得很好了，但还可以更进一步，要多一些临门一脚的动作，不能让球在门口转悠，要增加前锋，要往里踢，没什么不好意思的。

　　为此我们提出三点建议：一是活动无论大小都要有创意。你搞买6赠1别人学，或者人家买6赠1你跟着，都没什么意思。花同样的钱，搞有创意的活动，竞争对手就不能学了，一学就自降了身价。有创意的活动消费者才会喜欢。比如赠送目标消费者喜欢的玩具。二是蒙牛酸酸乳与超女一定要紧密挂钩。在蒙牛超级营销中的事件，各个都是狠抓眼球的。促销活动如果只是买几赠几，不与事件挂钩那可太可惜了。要直接挂，挂得越紧越好。比如：在特定的时间地点，购买酸酸乳六连包，留下电话和通讯方式，就能得到（而不是有机会，许多人已经对“有机会”没什么兴趣了）一张由张含韵亲自签名的彩色照片。购买酸酸乳××包，你就能参加抽奖，大奖将免费得到“超女×大城市巡回大型演唱会”门票，亲眼目睹超女风采，并有机会与超女同台演唱。三是促成立即购买的手段要多。就像上面的举例，要与目标消费者的欲望挂钩，让她一看这个活动就抑制不住冲动地想参加，就是卖产品。　　

　　超级营销，就要追求超级效应

　　事件营销的一个最突出的特点和最大的功用就是，赚取眼球，快速传播知名度，在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展，一个是向高走，在品牌内涵上做文章，每一次营销传播活动都要为品牌做加法；另一个是向低处走，任何营销传播都要落地，落在销售上，不能吊在半空中。

　　乳品行业要对品牌给予高度重视，每一次事件营销活动都要为品牌做加法。保健品行业可以一年换一个产品，二、三年做死一个品牌，因为它有用不完的名称和功能可换，乳业不行，打一枪换一个地方就把自己折腾死了。产品中的东西越少，需要在品牌中做得就越多。

　　蒙牛99年创业，只用了短短6年的时间就成长为中国乳业巨头，蒙牛事件营销的成功，让可口可乐和百事可乐都加入赞助2006年超女的争夺战中。这是没有任何理由怀疑的奇迹。

　　今年，蒙牛一如继往地走超级营销之路，继续大张旗鼓地赞助超女，并且与台球神童丁俊晖牵手，让其担当蒙牛集团品牌形象代言人。

　　在蒙牛沿用事件营销→超级营销这一独门绝技屡试不爽的现在，作为营销咨询机构，在为蒙牛一连串高超整合营销传播的成功感到敬佩的同时，作为局外人，对其中的不足也许看得更清楚，蒙牛必须把超强的事件营销力转化成更大的销售力，追求超级效应。同时，蒙牛不可能永远靠事件和“超女”过日子，当超女的热浪过去后，酸酸乳还得继续卖下去。我们不能苛求蒙牛超级发展的完美性，我们只是祝愿蒙牛能够更加卓越和成熟，跑得更稳健、更潇洒，引领中国乃至世界乳品市场！

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱： elook2008@vip.sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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