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蓝海战略中国版“农夫山泉”


中国营销传播网, 2006-08-17, 作者: 崔涛, 访问人数: 3042


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  令人信服的宣传主题  

  发现了蓝海,不代表就能够在蓝海里淘到真金,不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性:令人信服的主题、重点突出、与众不同。

  一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。联邦快递有着一个令人信服的宣传主题:简便、可靠、快捷和有迹可循。通过把网上和传统业务合二为一,大大减少了业务运营模式的复杂性,使得战略的执行变得更加容易。

  农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆点征服了大量媒体的受众,并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

  当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,就显得超凡脱俗。

  俗语说得好:铁钉虽小却能穿墙。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点渗透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。 

  “有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。  

  重点突出  

  面对铺天盖地的产品信息,消费者只愿意,也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。

  品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天,消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求,谁就能快速占领市场。

  每一项伟大战略都有其重点。看看西南航空公司的战略轮廓,我们马上可以发现,该公司只强调三个因素:亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”,其抢占了千岛湖的天然水资源,用千岛湖为自己的品牌背书,为竞争对手设置了较高的进入壁垒,并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”,将天然水的标准提高到可感知的“甜”,重定游戏规则,无形中将竞争对手定位成了“不甜”。  

  与众不同  

  当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时,它也就丧失了自身的独特性。实际上,就农夫山泉而言,其竞争对手的价值曲线几乎是相同的,表现在战略布局图上,就是同一类战略曲线。

  与之相反,蓝海战略的价值曲线是与众不同的。通过剔除、减少、增加和创造四个动作,把自己的战略轮廓与行业的一般战略轮廓区分开来。比如说,西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务,而此前,整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。

  一位广告大师提出,管理者最好致力于产出“特别”的东西,使这个产品具有“特定族群”的附加价值,若能拥有越多附加价值,就越能满足消费者的需要。

  产品特征是企业保证产品与众不同的极具竞争力的工具。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,瓶装水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

  不同的产品包装可以为购买者创造不同的视觉效果和身心体验。农夫山泉的瓶盖设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用“运动盖”直接拉起的开瓶法。在广告中,那个独有的运动瓶盖“嘭”的回响,更是使其显得与众不同。  

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司,通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其扭亏为盈,赢利能力大幅提升,步入良性循环轨道,开创了适应本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话:13918194072,电子邮件:ct721888@16.com,MSN: ct721888@hotmai.com,博客网址:cuitao.blog.boke.net

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