二、新品细分，从分众市场到大众市场

　　在发展性市场阶段，如果你不幸只是一个跟随者，而不是领导者。那么，你必须要突破市场，才有可能取得强势地位。

　　由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择领先者不具备优势的有利细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

　　这样，我们就可以运用“品类第一”法则，在整体市场中开辟出新的“品类”或新的“细分市场”，使自己成为其中第一。

　　例如：柒牌男装在整体男装方面，不具备比较优势，但是它开辟出“中华立领”这个新“品类”或者叫新“细分市场”，在“中华立领”这个局部市场内，柒牌是领导者，是第一。

　　这样的“新品细分”策略，不但能帮助企业寻找到新的利润源泉，同时，还能迅速切开市场，打开销路。更重要的是，因为有了这个创造性的“新品类”，企业品牌就有了新的开路尖刀，企业就可以利用这把刀，在市场铁幕中撕开一条血路，为企业整体的产品线铺路搭桥。

　　所以，我们利用“品类第一”策略开辟新细分市场，开辟出来后，并不只是在新细分市场做到第一，我们就完成了历史使命，更关键的是，要利用局部的第一，去争取整体的第一。

　　即新品细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个

　　分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，

　　向大众市场扩张，最终扩展成一个大众市场。

　　如此，企业就可根据这一策略，一年推出一个新品，一年打造出一个局部第一，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，企业整体优势就这样被锻造出来。

　　雅客集团就是采用这种方法，第一年以雅客V9为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，使雅客集团在这个领域保持91.02%的绝对第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起了企业的渠道；在此基础上，雅客集团第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，都取得了辉煌的战绩。到了2006年，雅客集团已经积多次小胜成大胜，在中国糖果行业成为了少数几个敢跟跨国糖果企业叫板的国内企业之一。

　　因此，“新品细分升级法”，要分三步走。第一步，推出一个创新性细分产品，打开一个新细分市场，最终形成一个分众产业，建立局部优势；

　　第二步，在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上，一年再推一个新分众产品，二年推两个，三年推三个，积少成多，积小胜为大胜，建立多个局部优势；

　　第三步，企业经过多年的积累，积少成多，积多个局部优势为整体优势，化零为整，企业最终在大众市场成为领先品牌，开始一轮新的市场细分。这一轮新的细分，就跟前面的不同，它是领导者对自己市场的主动细分，这是防御中的进攻战。

　　到了此时，“进攻自己就成了一场永远不会输的战争”。就象孙子兵法所说的那样： “故用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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