2、用差异化营销迂回进攻，边缘市场切入，反攻主体市场，规避恶性同业竞争

　　正面的进攻无疑会造成企业资源投入的增大。但用差异化营销进行迂回进攻时，可以让企业在“能耗”最小的前提下抢先占领边缘市场。特别是当自身产品虽然占有一定的市场份额，但是消费者对该产品的利益点并不是很清晰，并没有占有市场较强主动权的时候，就更为适合用迂回进攻的方式先行进入边缘市场，从而反攻主体市场，规避恶性同业竞争。边缘市场是指强势竞争者还没有涉足到的细分市场，抢先进入者很容易将其占领，且以此边缘市场为进入整体市场的根据地，对主体市场适时反攻，从而规避恶性同业竞争的困扰。

　　笔者在运作神奇牌珊瑚癣净时就是运用了差异化营销使其成功地占领了抗真菌外用药的边缘市场，规避了与真菌外用药几大行业巨头的恶性同业竞争，实现快速的市场切入。

　　神奇牌珊瑚癣净是治疗脚癣的抗真菌外用药。然而脚癣用药市场一直都是由达克宁霜、兰美抒等膏剂占领，并且这些产品在消费者心目中的认知度都很高。神奇牌珊瑚癣净要想和他们正面竞争，竞争过程无疑会相当惨烈，而且极可能惨败收场。笔者运用差异化营销为神奇牌珊瑚癣净展开了脚癣真菌外用药市场的迂回进攻。在对真菌外用药市场环境、目标群体心理特征及产品自身特点深入分析的基础上，为珊瑚癣净量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求：杀死深层真菌、铲除被真菌感染的病屑，泡一下啦！该诉求淋漓尽致地突显了神奇牌珊瑚癣净的差异点：“铲除被真菌感染的病屑”体现使用后治疗效果的彻底性；“泡”体现了产品差异化的使用方式。配合一系列的软文，使得消费者很清晰地认知到珊瑚癣净的治疗功效以及泡脚治疗脚气的差异优势，从而产生购买。

　　珊瑚癣净以突出的疗效为根基利用酊剂与膏剂竞品的排他性差异成功地进入到了一个没有竞争者的酊剂泡脚治脚癣的边缘市场，以迂回进攻的方式兵不血刃地残噬了大量占市场主导地位的竞品的目标群体，以此成功反攻主体市场，在整个真菌外用药市场提升了自己的市场份额，规避了恶性的同业竞争。

　　3、用差异化营销拓宽阵地，转战相关市场，规避恶性同业竞争

　　企业还可以用差异化的品牌营销拓宽自己的市场阵地，在现有市场基础上向其它行业的相关市场跨越。通过转战其它行业中的相关市场而使企业摆脱同业竞争的胶着状态。

　　脑白金在进行一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的概念，将脑白金从单纯的保健品打造成了能作为礼品的保健品。这样就将脑白金从保健品市场拓宽到了礼品市场，通过争夺礼品市场的份额而摆脱了原有同业化竞争。同样，力度伸VC泡腾片也是通过拓宽其市场阵地从而取得的成功，它不是和同类产品一样去一味诉求增强免疫力，而是一直宣传“保护你，感冒远离你”。借助消费者预防感冒意识的增强来将产品直接进入到感冒药市场，一方面摆脱了增加免疫力产品的同业竞争；另一方面，力度伸以预防感冒为主，其抗药性和副作用都明显小于治疗感冒的药品，所以深受消费者喜爱。就是这种进入市场的差异化使得力度伸曾一度创下脱销的市场神话。

　　想以此种方式来规避同业竞争就必须赋予自身产品能同时满足两个或多个不同市场竞争需求的元素。通过产品自身功能特点的再挖掘或通过某种概念注入的差异化营销，将使产品具备该兼容性，实现转战相关市场，规避恶性同业竞争。　　

　　不论是综合实力强劲的企业，还是只具有单方面优势的企业，在参与同业竞争的过程中都需要根据自身产品的市场认可度不同，以及产品自身的特点不同和市场所处地位的不同而选择竞争策略。而同心扩展、边缘市场切入以及转战相关市场等竞争策略，都需要用差异化营销手段作为支撑才能更好的发挥竞争力，抢占市场主动权，从不同角度和层面规避恶性同业竞争。企业陷入了“同”的困境是因为缺乏“异”。而拥有“异”必定使企业有效规避“同”的伤害！　　

　　江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！欢迎与作者进行交流。电话：010-85801296或13901325021，电子邮件:bukejiang@16.com，公司网址：www.bjwanzhen.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

差异化营销：在红海中开辟蓝海领域 （2007-03-29, 中国营销传播网，作者：杨华斌） 市场竞争：先同质化，再差异化 （2006-09-01, 中国营销传播网，作者：冀成） 浅析差异化营销与无差异化营销 （2005-12-01, 中国营销传播网，作者：徐森林） 差异化营销打造新品上市样板市场（实战案例篇） （2005-09-06, 中国营销传播网，作者：王开景） 正确认识差异化营销的本质 （2005-08-01, 中国营销传播网，作者：张戟）