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健康产业品牌构建三步曲 7 上页：第 1 页 找准品牌结合点——有味！ 纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品要么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，搞招商，药交会也去，招商会也开；市场也运作，会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出，但却总是出不了成效，原因在哪？ 蓝哥智洋行销顾问机构指出，经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一个角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标，你的产品如果连经销商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼？医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求，不以满足经销商与消费者需求为市场原点，那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭，自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。因此，只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败之地。 在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。 市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对药企而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。 提升品牌差异点——有戏！ 在面对当前市场严重同质化的今天，产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”？就拿当今的保健品来说，放眼看去，几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多，疗效好，个个都能"包治百病"，结果在消费者心目中成为了"万金油"，造成了严重的行业信任机。 对此，怎么办？蓝哥智洋国际行销顾问机构认为：要扭转当前市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就医药保健品的好市场。也许当我问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁，可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你很肯定说不出来了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。 健康产业发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。著名营销实战专家于斐先生指出品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。 众所周知，中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场。用同行麦肯锡的话说，中国只有品牌，但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”。确实，中国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为什么？失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是企业自身的行为。要做出一个品牌，需要企业长期不懈的努力。知名度可以短期炒作出来，而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累。 虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天会有中国的“全球性品牌”出现。 于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com，网址：http://www.lgzhiyan.com/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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