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“营销组合模型”简介 7 上页：第 1 页 一个完善的“营销组合模型”往往可以为营销决策提供两方面的依据。首先，“营销组合模型”可以对公司以往的营销业绩作出科学的评估，公司在某一阶段营业额上升或是下降本身是一个复杂的现象，对营销部门的业绩评价不能简单地看营业额。还是拿快餐业作例子，如果某快餐连锁店这个月的营业额比上个月少了百分之十，这是不是意味着营销部门就是罪魁祸首呢？答案是不一定的。也许这个月的营销确实做得差强人意，但也有可能这个月的营销比上个月做得还要好，那做得好营业额怎么会下滑的呢？天气可能是其中一个原因，如果这个月某些地区遭遇了台风袭击，恶劣的天气让想出门吃饭的顾客望而却步。 营业额的下降也可能和竞争对手的活动有关，例如这个月竞争对手突然展开了大规模的促销活动，这在某种程度上吸引了一部分的客流量，从而直接导致了营业额的减少。所以根据”营销组合模型”分析，结论可能是：如果没有这个月营销部门出色的表现，营业额的下滑幅度可能不是百分之十而是百分之二十或是更多，因此营销部门的表现应该受到表扬而不是批评。因为”营销组合模型”是一种多变量分析模式，所以它可以在这种复杂的市场现象中推算出营销本身对营业额变化的直接影响，在此基础上它甚至于可以对营销活动做出更细的量化分析。例如，”营销组合模型”可以指出营销不成功的具体原因，是电视广告力度不够？还是选择的播放时段有问题？力度不够使销售额下降了多少个百分点？播放时段对营业额的影响又有多大？总之，基于”营销组合模型”的分析结果，公司才能对营销部门的业绩做出公正的评估，营销总监也才可以对负责不同营销渠道和营销手段的经理做出让人心服口服的奖惩决定。 “营销组合模型”除了可以用于对以往业绩的评估，还可以用来调整营销手段和渠道。俗话说前车之鉴，后车之师，对过去的评估不仅仅是为了调整员工的人事安排，更重要的是它可以用于改进已有的营销策略和投入。如果分析结果证明电视广告在过去几年的表现不尽人意，而网络广告的业绩却蒸蒸日上，那作为上层决策者就可以考虑做一定的预算投入调整，把一部分原定用于电视的费用投到网络上。 而作为营销策划人员，也可以用”营销组合模型”的分析结果来改进现有的营销广告策略，即使是传统的电视广告策划也可从中得益。对于覆盖面、播出频率，播出时段的设置都可根据分析结果进行调整，以提高投资回报率。 “营销组合模型”作为一种通过数理统计来量化营销业绩的方法，在西方国家多被用于广告和营销策划领域。OMD、 Mindshare、Mediaedge:CIA等名牌传媒公司都以不同形式把”营销组合模型”融入了整个广告媒介策划中。但总的来说，这一方法在管理中的运用还处于起步阶段， 存在着非常大的发展潜力，每个从事消费者行业的公司都会要做出有关市场传讯、营销策划、广告媒介策划的决策，换句话说就是每个这样的公司都有可能得益于这种方法。 用科学的方法来开展市场营销在一定程度上需要营销部门经历一个观念的转变，但是实践证明这一转变是有益无害。当今企业管理决策中需要的是更多的科学，更多的数据分析，更多的理性。 本文作者现任职于‘美国直复营销协会’（Direct Marketing Association)，多年来从事市场营销数据分析，曾在BBDO、 Mediaedge:CIA、 J D Power and Associates等西方知名公司担任高级分析师、高级咨询师。就本文的内容和其他有关市场营销数据分析的议题，欢迎与广大读者探讨，电邮: wangc68@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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