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OTC营销“三字经” 7 上页：第 1 页 二、 能“销”才能枭： 一般企业的营销体系都有市场部和销售部两个部门，市场研究的工作主要由市场部来做，而接下来的工作大部分由销售部完成。 “营”是为了定战略，“销”是制定具体战术。营销营销，“营”在先而“销”在后。那么“销”包括哪些内容？主要有产品线规划、销售模式设计、宣传推广和销售促进模式。 先讲产品线规划，营销的真谛是通过满足市场需求而获利，市场需求的层次是复杂多变的，要多获利就必须有丰富、合适的产品线予以支持。国内制药企业产品线的长度好象没问题，但宽度、深度都有一定的缺陷。看上去琳琅满目，却是一堆低附加值的垃圾，产品力严重不足。与外企相比，我们就好象回到了拿步枪与飞机大炮抗衡的年代。但这种落后要靠时间扭转，现阶段要学人民解决军，产品研发的差距要用“非对称战术”进行弥补。孙子兵法说要“以奇胜，以正合”，怎么个奇法？比如集中资源放大我们的中成药、植物药优势，这一点天士力和康恩贝走在了前面。 销售模式的设计是营销战术的核心，一般包括以下内容。产品组合和价格设计、渠道设计、营销组织架构设计、费用结构。 一切都来源于对市场研究的准确把握，产品组合是基于对消费者和购买决策者（终端）的研究，价格设计必须满足通路各成员的需求，渠道布局、选择、激励源于对目标市场和商业价值取向的了解，组织架构设计应取决于营销目标和营销手段，费用结构主要根据营销的关键手段确定。 对于国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售模式的优劣。产品同质、通路共享，如果推广模式体现不出差异，就无法形成“比较竞争优势”。也许可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销模式！ 产品的宣传推广和销售促进模式也是战术必须要解决的问题，尤其是OTC产品。广告创意策划、地面推广、媒介传播、公关和促销活动策划等等，对整个营销链而言，宣传推广就相当于火箭的推进器，必须加以重视。 三、 善“管”才能官： 前段时间市面上流行“执行力”的书，说“细节决定成败”，这话断章取义去看就是误导，因为细节只有在正确的战略前题下才有意义，走对方向比走正步子更为重要。 执行力重不重要？非常重要，“经”好还要念得好，念歪了就成了噪音。 如何保障执行力？靠销售管理，销售工作的特性是人员分散，管理跨度和难度都比生产和行政人员大，如果销售管理不力，再好的战略都会成一纸空文。因此，销售管理就是“木桶理论”的那块短板。 做好销售管理取决于两个层次，首先是制度设计，然后才是过程控制。适合的销售制度是管理成功的前题。那么，销售管理管什么？概括地讲就是管人、管财、管事。 先说管人，笔者的理解，管人就是做好激励和控制两件事，激励体系是发动机，营销战车能跑多快、多远首先取决于激励体系产生的动力。一般的激励莫外乎“钱、权、成长教育”三种形式，万变不离其宗。 对销售人员的控制是营销控制的主要内容，大部分销售模式下，销售人员都经手货款和销售费用，如果控制不到位，不光给企业造成经济损失，而且还会扰乱市场秩序。 管财和管事几乎没法严格区分，因为做事就需要用钱，管事的本身就是对钱的管理。公司的财务制度一般都是根据事来设计的，管不好事也就无法把钱管好。 具体如何管各家企业的玩法都不一样，所谓管理风格其实就来源于企业文化，对民营企业而言就是老板文化。老板精明，管理上会精细一些，老板糊涂，管理风格就会散漫一些。但理论上讲，无论何种管理风格，最终都必须符合企业的发展阶段，不能一成不变地坚守某种风格，而且也必须符合市场战略，管理是为营销服务的，而不是营销服从于管理，因此，销售管理制度的好坏要以市场为导向，而不是以老板意志为导向。这一点必须认识清楚。 总而言之，笔者以为所有的营销理论都可以归结为“营、销、管”三字旗下，以此三字去发现和思考问题，规划战略和设计战术，工作步骤将会比较清楚和有序。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为汇仁集团市场部总监，电子邮件： li_zhihua@huire.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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