内部阵痛

　　从企业内部革新方面看，直销则被认为是引起保健品企业内部震荡的“魁首”，目前规模较大的保健品企业多数都已经在申请直销牌照，申请牌照时经营就需要规范化，包括人员、顾客、渠道、经销商、营销模式都要改变，改变就会涉及利益的均衡，因此不少企业在转型中业绩受到较大影响。

　　在内部阵痛方面，中脉科技可谓一大典型。该企业前期发展速度较快，2002、2003年达到了“黄金时期”，但目前业绩下滑主要是内部机制问题。事实上，机制问题早在几年前就已经开始出现，但它错过了最佳的调整期，目前的调整困难重重。它同时另一个问题是转型直销，这让员工不认同，经销商不认同，顾客不认同，在转型直销过程中，员工、经销商及顾客都转走了一半左右。中脉科技改制和转型直销两件事同时做，遇到了前所未有的压力和阻力，业绩下滑已是必然。

　　徐华锋在点评中脉时则更详细地告诉笔者现在真实的中脉。他表示，中脉科技下面的分公司过去都是自己投资，在管理上难以做得很到位，产品虽然实现了销售，但现金难以回到总部。为此，去年下半年开始，它承受了较大的压力。现在则改成股份制，即由总部与分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革进行中，有人理解有人不理解，因此引起了震荡。但到了今年六七月份，中脉改制已经基本写成，目前已趋于稳定，但销售额要达到2003、2003年时间的“黄金时期”，显然还是比较困难。

　　大连珍奥核酸，它曾以经销的方式获得成功，目前也在转型直销。但内部复杂，大的经销商另立山头，其中一个大的经销商在山东成立了一家针对老年人的保健品公司，该公司一直在挖珍奥的“墙角”，把人才队伍拉了出去，同时也意味着把渠道和市场分割了出去。

　　珠海天年业绩虽然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作为一家上市公司，背着沉重的上市包袱，恰遇产业环境不利，因此业绩增长不保。徐华锋则认为，天年产品缺乏创新力度，团队也不是很稳定，它的经销商都是独立法人，在卖天年的产品时也在卖其它竞争对手的产品，在市场大环境比较疲软的情况下，它的业绩也有了下滑。但它主要采用会务营销方式进行产品销售，而会议营销通常蕴藏着“大变局”，目前业绩下滑半不代表全年业绩不好，在年底一段时间里都有可能来一个大翻盘，实现全年的目标。

　　破疲之路

　　与上述提及的保健品企业相比，另外一企业包括香港康富来、正大青春宝、上海健特生物等以传统方式运营的企业则被指“业绩表现平稳”，这些企业多数没有涉及直销或会务营销。表面上的对比，“直销魁首”很有说服力。

　　但中国直销专家王万军向笔者表示，目前国内直销企业日子普遍都比较难熬，本土一些保健品企业业绩下滑主要原因并不是因为其进军直销，而是管理上的问题。因此，改进内部管理将是保健品企业获得成长的根本。

　　目前保健品企业业绩下滑也只是保健品产业表面上的“颓势”。 “目前业绩下滑的大部分只是那些按正规手段操作的企业，而大量以不正当手段操作保健品市场的企业业绩并没有受到太大影响，但它们的销售业绩无法具体统计。2005年中国保健品销售总额估算还是和2004年一样都是500亿元，若加上那些无法具体统计的销售点额，总销售额估计达到1000亿元。”徐华锋分析“无论是直销也罢、内部管理也罢、产业调整也罢，一个总体的趋势是，保健品产业正在趋于规范操作，目前只是阵痛，阵痛过后是理性的回归，是规范操作占据主流，保健品产业也将自然走出目前的表面颓势”。

　　保健品销售历来季节性较强，有些企业一年主要的产品销售额主要集中在中秋节和春节，上半年的疲软也有可能在下半年提到翻盘，如健特生物的脑白金和黄金搭挡，中秋节和春节历来是销售的黄金季节，在这双节里可能一下子就销售几亿元，因此未可小视。对于那些靠会务营销的企业而言，也有翻盘的可能。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-39740700，电子邮件： klez@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

保健品市场还有出路吗？ （2006-07-29, 中国营销传播网，作者：温承宇） 衰落的2006中国保健品 （2006-07-10, 中国营销传播网，作者：东侠）