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空调市场竞争的拐点战略 7 上页：第 1 页 季节性市场特点逐步消失 要求企业改变传统的空调市场运作模式 中国空调市场已连续几年呈现“淡季不淡，旺季不旺”的现象，许多企业将原因归结为天气。06年夏季全国持续高温，并没有给企业带来往年期待的“市场井喷”，造成制造企业和流通企业大量的产品积压，使企业背上了沉重的包袱。 实际上造成中国空调市场鲜明季节性特点的原因在于：中国普通家庭经济收入有限，空调的用电量较大等原因，空调的年使用率远低于冰箱、彩电和洗衣机等其他耐用家电产品。在市场导入期和成长期，大部分中低收入家庭对空调的需求只是一种潜在的市场需求，只有当进入盛夏，天气连续暴热，影响了正常的家庭生活、学习和工作时，这种潜在的市场需求就会转变为强烈的生理需求集中爆发，形成了中国空调市场连续十多年的市场“井喷”现象。随着空调的普及，当百户家庭拥有率超过85%，当大部分家庭拥有一台以上空调可以应对高温天气时，这种因天气引发的集中购买行为将越来越少，空调市场的季节性特点也越来越弱。 由于每年的“井喷”现象，使得空调制造企业不管有多大的产能，每年旺季都会有断货现象出现.空调企业为了确保市场供应，一方面不断扩大产能，另一方面不断出台各种鼓励空调经销商淡季销售、囤积空调、回笼资金的淡季政策，空调经销商也为了旺季稳定的货源保证和淡季较高的销售利润，积极响应，形成了中国空调市场独特的厂商相互依存的紧密关系。 当空调市场由淡旺季销售差距分明的季节性市场开始向均衡性市场转变，同时由于长期激烈的价格竞争，行业利润越来越薄，空调经销商的淡季利润越来越难变现时，传统的空调市场操作模式已难以适应空调市场的发展变化。这是中国空调市场运行了十几年的市场操作模式的重大转变，无论对领导品牌还是追随品牌都是一次重要的机会和挑战，要求企业在制定07年空调市场竞争计划时认真的加以考虑。 流通渠道的巨变 要求企业的渠道策略进行深刻变革 伴随着空调市场的发展，中国空调的流通渠道也经历了由以空调专业经销商为主的一元化渠道模式到以专业渠道和综合性家电大卖场为主的二元化渠道模式。随着中国空调市场开始进入成熟期，微薄的行业利润，激烈的市场竞争和市场季节性特点的减弱使得许多专业做空调的经销商越来越难以生存，纷纷探索新的经营模式；全国家电连锁大卖场在经历了几年快速发展后开始进入一个调整期；农村市场的缓慢发展和量小、市场分散的结构特点要求新的家电流通渠道相适应；国外商业资本的进入加快了中国家电流通渠道向多元化的渠道模式发展。要求企业认真探索研究新的市场条件下的家电流通渠道的发展趋势，制定新的渠道策略。 空调市场十年一遇战略机会 中国空调市场的发展经历过两次价格大战、两次行业转变，也造成不同的市场时期不同的市场领导品牌。在空调市场由导入期向成长期的转变中，当时的两个领导品牌春兰、华宝没有适应市场的变化，而让位于目前的三个市场领导品牌。在这次空调市场由成长期向成熟期的转变中，同样会存在这样的战略机会，是二线品牌十年一遇的战略机会，也是企业在空调市场取的领导地位的最后机会。 这是因为市场环境的变化对不同的品牌具有不同的影响。市场进入成熟期后，市场增长率的变缓，使得已习惯于高速增长的企业内部产生巨大的“继续成长”压力，各种内部矛盾有可能集中爆发；领导品牌有可能为保持高速成长，进行较大的战略调整，出现重大战略失；在行业快速成长期建立起来的成功团队，在巨大的压力下可能老化，将分化瓦解；在成长期建立的核心竞争优势可能因环境的改变而成为企业发展的包袱。 因此在制定07年市场竞争策略前，认真的研讨一下空调市场的变化，以及这些变化对不同的企业造成的不同影响，有针对性的调整企业的竞争策略时十分必要的。正如英特尔公司格罗夫指出的：最高管理层必须警惕根本战略变革的需要，在战略拐点出现的时候，公司必须自愿做出根本性的战略变动。如果企业觉察不到市场正在发生的这些变化，而盲目的延续或照搬在市场成长期成功的企业的成功的市场竞争经验制定新年度的竞争计划，在今后的市场竞争中必将为市场所淘汰。 冀成，系企业营销独立顾问，曾任广东科龙空调营销副总，浙江奥克斯空调营销顾问，电话：13302837619，电子信箱： jicheng68@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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