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电视购物大浪淘沙 7 上页：第 1 页 电视购物的他山石 历史证明，台湾的电视购物也经过当年的洗牌之后，最终走向正轨。发展到今天，电视购物已经成为台湾民众非常喜欢的一种购物方式。 7月19日，有台湾直销“教父”之称的淡江大学管理学院特聘教授杨树林在接受《成功营销》记者电话采访时说“中国内地的电视购物是一个非常有空间的市场。但在市场环境、现状等方面和台湾比起来，只相当于中国台湾电视购物的初级水平。” “台湾地区的电视购物也经历过低迷及市场的不认可，但经过管理部门的扶持和引导，以及企业自身的改观和产品质量的保证，很快就过去了。”电话彼端的杨树林介绍说，台湾消费者很喜欢电视购物这种购物方式，能保证他们放心购物的是有关部门对产品质量的把关。 据悉，台湾“公平交易委员会”、“卫生署”及“消费者协会”等管理机构，都会定期或不定期对电视直销产品进行抽查。尤其是在逢年过节的消费高峰，更会主动到市场进行抽查，一旦发现电视购物产品质量有问题，除封杀产品以外，如查证属实还要附带刑事或民事责任。 陈汉祥告诉记者，台湾地区过去电视购物的产品退货率也比较高，大约在30%左右。而最近几年，随着企业产品质量的提升及自身品牌的影响力，现在的退货率大约在10%～15%。火爆的电视购物给电视台带来了丰厚的利润。台湾东森电视台有5个频道做电视购物，而且效果非常不错，每年至少有几百亿的利润。 目前在台湾地区，消费者可能不会花三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑。甚至保险公司都选择通过电视购物的模式来出售保险，也能取得不错的业绩。 这意味着，内地消费者指责电视购物产品暴利的现象，不仅仅是在内地发生。即使在台湾，电视购物的价格也远远高出百货商店或超市的同类产品。不同的是，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。 “台湾电视购物还是有很大的魅力。”刘丰铭分析说，因为台湾电视普及率高且一个家庭甚至有2～3部电视机，许多商品通过电视购物频道，销售速度较快。电视购物是动态的，有些新商品通过电视能快速在市场上打开知名度。某些商品通过明星效应的电视购物，以此来加大感染力，也取得了较好的效果。 刘丰铭说，台湾的电视购物业未来的发展趋势是走向复合通路，即电视购物应该同时拥有网上购物，包括网站、购物杂志一起来配合电视共同销售。 尽管电视购物在中国内地市场处于群雄混战局面，而且缺乏行业标杆，但所有被访者均看好中国电视购物这一市场。他们相信，经过此次整顿规范后，应该会尽早树立起电视购物行业标杆，以带动整个行业的健康发展。 整顿电视购物并非坏事儿。整顿之后的电视购物浴火重生，才是这个行业真正健康成长的第一步。 电视购物背景资料 电视购物是发达国家的一种主流营销形式。比如，日本喜爱并利用这种购物方式的人很多，只是看电视购物节目而不进行购买的人也不少。家庭主妇中也不乏购物狂，像这种相对便宜而且无需外出便可送货上门的购物方式还是很受大众欢迎的，“0120”免费购物电话也成为了日本最忙的热线之一。 日本电视购物种类繁多，甚至包括保险商品也上了电视购物节目。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。 在美国，消费者认为电视销售节约时间，价格也可以接受。特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。 美国通过电视销售形式推销的商品五花八门。有一种电视商场，有商场名称，在固定频道上24小时播出，所推销的商品包罗万象，在产品类别上与普通百货公司没有多大区别。其中展示较多的是化妆品、珠宝首饰、健身器材、服装等。 而在韩国，电视购物也很兴旺。因为时差问题，世界杯期间很多韩国人改变了作息习惯，夜间消费需求骤增，各种24小时便利店和电视商店的营业额也随着世界杯热而火爆异常。如GS家庭购物(电视购物频道)称，世界杯期间，原来销售额最低的凌晨3～4点的时间段营业额暴涨了4倍多，从3000万韩元上升到1.6亿韩元。而据各便利连锁店统计，每次有韩国队比赛时，全国的连锁店销售额都会骤增10%～20%，三明治、方便面、紫菜包饭和饮料等方便食品的销量更猛增40%以上。 中国的电视购物行业相对处于起步阶段，目前国内最大的电视购物公司是橡果国际，它也是世界电视零售协会在中国唯一的会员企业。2005年，国际上最大的风险投资机构之一软银（SoftBank），向橡果国际注资4300万美元。2006年6月，“橡果国际”在“21未来之星——2006年度最具成长性的新兴企业”评选中名列榜首。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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