2004年，作为奥运会的主要官方合作伙伴，可口可乐公司针对16—24岁的目标人群，沿用品牌主题“要爽由自己”为奥运营销的主题，展开了多层次的整合行销，包括奥运火炬接力纪念罐、“看奥运、赢大奖”等促销活动；以三位奥运夺金选手为主角的整套售点广告及陈列，以刘翔和滕海滨竞技的“要爽由自己”影视片等广告活动。与2003 年同期相比，销量增长率达到两位数。

　　疑点一：可口可乐的白日梦

　　做梦本身并没有错，但作为国际品牌，在白天做梦就很不应该了。

　　“我们在上海、武汉等五个城市进行了广泛的市场调研，确立了目标消费群。他们是16到24岁的新生代，定义为潮流的创造者，要做自己。”杰出营销奖颁奖典礼上，陈述人这样定义可口可乐的目标人群。

　　请注意“新生代”这个词语，它与百事可乐的“新一代”有何分别？而且这是通过市场调研后得出的结论！——火星人都知道，可乐市场就它们两家，谁要想提高市场份额，就是要侵占对手的领地，有必要做市场调研吗？不知道花了大把银子的可口可乐，买到这个所谓的“目标人群”会不会很“爽”。

　　百事可乐已经成为“新一代”的代名词，可口可乐就是“新一代”的爸爸喝的。

　　奥运会也并非16到24岁新生代的专利，可口可乐如何利用奥运会来笼络“新生代”？

　　难怪，颁奖典礼上陈述人只是不断地炫耀“奥运期间可口可乐销售量比03年同期增长19％”，始终没有提到所谓的“新生代”所作的市场贡献。

　　“白日梦”终究是梦，无论如何也不能变成现实。

　　疑点二：可口可乐开始“扮嫩”

　　即使涂上一公斤进口脂粉，六十岁的老太太也不会变回十六岁。

　　“要爽由自己”，第一次听到这个广告语时，我以为是百事可乐的——

　　像可口可乐这样成熟、自信的“人”，怎么可能说出此等“幼稚”的话呢？

　　从1886年的“请喝可口可乐”到1996年的“这是可口可乐”，你能从中找到这么一条“新生代”风格的广告语吗？我在怀疑，是不是可口可乐开始“基因突变”了？

　　一百多年的品牌积淀，难道要弃而远之？作为可口可乐的忠实消费者，喝着可口可乐的时候，我一点“爽”的感觉都没有，只有“酸”的郁闷……

　　反过来，再看看百事可乐的广告语——“渴望无限”、“突破渴望”。对比一下，你发现了什么？“要爽由自己”走的分明是张扬个性、年轻奔放的“百事路线”！

　　“可口大哥”为什么要反过来模仿“百事小弟”呢？难道是因为“老掉牙”了，一定要胡乱擦点脂粉“扮嫩”？“可口大哥”的国际品牌的形象何在、颜面何存？

　　可口可乐就是“成熟、自信”，如果“扮嫩”，那就成了“超级女声”——

　　难道可口可乐也想来点“酸酸乳”，玩玩“超级女声”？

　　疑点三：可口可乐向左，S.H.E向右

　　如果把可口可乐当作一个人，一定是成熟自信的男人，S.H.E只能做他的小情人。

　　在S.H.E的《魔兽篇》中，看到S.H.E三位美少女不畏险恶，大胆反抗的故事演绎，你能够联想“Always Coca-Cola”吗？看到三位美女的“清纯可爱”，你能够联想到“成熟自信”吗？我觉得，如果把广告中LOGO换成百事可乐，堪称经典！

　　对于可口可乐来说，S.H.E有什么好的？为什么一定要将其“纳为小妾”？

　　不论找S.H.E的初衷是什么，总之，有一点不可忘记：作为一个“国际明星”，不要把自己的“小情人”之类公诸于世！——“面子”有时候还是很重要的！

　　无可奈何花落去——可口可乐向左，S.H.E向右。

　　（注：本案例获得2005年杰出营销奖铜奖。）　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： LLY511@12.com