二、片面追求高铺货率

　　我们发现，许多乳企在开发二、三级市场时，无论是公司做直营还是借助经销商运作，都毫无例外地片面追求短时间内的在目标市场区域的高渗透率。例如要求“一个月时间内在××市场的C/D类店的终端渗透率达到75％”。但往往渗透率越高，就越容易失败。

　　大家都知道液态奶制品在国内的市场需求还远达不到已经成为生活必需品的水平。消费者的购买行为有着显著的特点：消费习惯相对固定，讲求计划性和便利性消费。消费者往往习惯于在大致固定的时间、地点选购一定数量的产品。这就说明销售表现良好的终端一般是周边人口分布密集、贴近消费者家庭，而且交通便利。不是所有类型的终端都适合液态奶制品的销售。一个在商业区内的售点可能是饮料、方便食品销量很大的终端，但往往不是良好的牛奶销售网点。

　　仅仅强调终端的数学渗透率（已进入的终端数量/区域内所有终端数量），而忽视对终端周边消费环境的分析，通常会导致有效售点数量不足，终端整体质量不高。在当前牛奶售点开发成本越来越高的今天，大量低效率终端无谓地消耗企业的市场资源，会造成企业人、财、物的巨大浪费。

　　比较科学的做法是根据液态奶消费的特点，制定出优质终端的遴选条件，在终端开发时打分排序，排列出开发的先后次序，以单店质量的提升来保证整个终端体系的健康发展。20/80法则在这里同样适用。

　　通过这样的方式进行终端开发，数学渗透率肯定不会很高，但较好的终端质量能够提高企业市场资源的使用效率，从而保证开发的成功率。

　　三、过分强调渠道促销

　　很多乳品企业在进行二、三线市场运作时，由于品牌影响力有限及自身市场推广手段单一（有时甚至是为了图省事），经常会对渠道进行大力度的进货返利和销售返利等渠道促销策略，例如“一次性进货××产品5箱，可获进货奖励同类产品1箱”，“当月销售额满2000元，销售返利5％”等等。以为通过对销售渠道的经济刺激会促进渠道吸纳更多的产品，会促进产品向销售终端的流动，会提高渠道对消费者的产品推介积极性，以便于在市场上站稳脚跟。

　　消费者是否接受某企业的产品，从广义上讲是要看这个企业的产品能否比其他企业的产品更好的满足消费者需求，从狭义的角度看，是这个企业的对消费者的消费引导工作做的怎样，具体的说就是市场拉动工作。渠道促销的获益者是渠道各环节，而不是消费者，消费者并没有从渠道促销中得到好处和实惠。渠道促销会提高渠道对消费者的产品推介的积极性，这仅仅是为市场拉动锦上添花，绝不是促使消费者购买的主要动因。

　　对销售渠道各环节的渠道促销、激励绝对是必要的，尤其是在市场启动期。但将渠道促销作为主要手段，频繁、大力度的使用，则很有可能给市场带来毁灭性的打击。

　　在很多情况下，单纯的渠道促销，会使产品在各类销售终端大量积压，产品无法顺利的向消费者流转，造成终端资金占用，终端对产品及品牌的信心减弱，严重影响重复进货，久而久之这个品牌的产品将会被渠道无情的抛弃。因此，过分强调渠道促销，从长远来看，对于企业来说是弊远远大于利的。许多企业所说的“不做渠道促销，市场半死不活；做了渠道促销，市场死的更快”就是对这种状况的真实写照。

　　上面所讲到的很多乳品企业在二、三级市场渠道运作的几个误区，在一级市场是不容易看到的。这些企业在二、三级市场的信心过度膨胀，对市场环境洞察不清，对自身优劣势认识不透是造成操作误区的主要原因。在市场竞争日趋激烈的新市场环境下，走集约化、稳健、高效的发展道路已经成为大多数企业的必然选择。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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