品牌桥头堡

　　在2005年由中国计算机报举办的“中国电子市场年会”上，爱普生印象馆被评为10佳体验店，时任爱普生(中国)有限公司客户支持部部门经理的北川诚之在大会演讲中就将爱普生印象馆功能归纳为：首先是用这个印象馆介绍公司的产品和解决方案。第二，向用户传播公司信息，第三是向公司反馈顾客及合作伙伴的意见和建议，第四是售前支持活动的基地。

　　显见，像爱普生印象馆这样的厂家品牌旗舰体验店已经被IT企业看作是提升公司品牌形象，建立与竞争对手差异化区隔的桥头堡。

　　爱普生营业技术支援部爱普生印象馆（北京）副经理吕涛也对记者介绍，体验店日常工作以接待前来体验的顾客为主，同时也包括许多形式各异的活动内容。他进一步解释了活动的内容：包括促销信息的发布、各种产品使用及应用的讲座以及顾客信息的收集等。

　　爱普生会要求店员请每位前来体验的顾客留下自己的信息，然后将所有资料输入数据库，当有相对应的活动时，会以DM的形式，直投一些讲座或活动的宣传单。“但我们不会用于发布电子形式的广告内容。”吕涛对记者说。同时，体验店也会接受售后的咨询和软件使用的指导，但售后维修服务却不属于他们的工作范围。

　　对于带有购买目的的消费者，在引领他们充分体验完爱普生印象馆后，多半他们都会有购买意向，这个时候，“会给顾客一张北京地区EPSON的经销商名单，让其就近购买。”吕涛说。

　　爱普生印象馆虽是不带销售功能的，但还是能给周边渠道商有直接的销售带动；现在很多企业新开的品牌旗舰体验店都有销售功能，如诺基亚在香港新开的品牌旗舰体验店。

　　联想在中关村鼎好一层的品牌旗舰体验店，不仅承载着接受顾客体验和销售的功能，同时还接待来自国外一些大客户和合作伙伴的参观体验。而除了这些功能外，联想体验店还会进行一些新品发布前以及新技术研发的调研，聆听来自一线的声音，收集来自顾客的意见和建议。“品牌旗舰体验店最好是体验与销售相结合。”联想品牌旗舰体验店店长苗雅萍说，“因为很多消费者在体验后就会有很强的购买欲望，如果联想能够在第一时间满足，就能够使消费者更加满意。”

　　“一般来讲品牌旗舰体验店都会对周围的合作伙伴渠道商带来一定的促进作用。因为品牌旗舰店可以增加消费者对品牌和公司实力的信赖。我们在鼎好三楼开的创新展销中心，只有六十多平米，却能对合作伙伴带来30~40%的销售增加额。”新加坡创新公司品牌推广主管闫剑锋说。

　　“如果我们把品牌旗舰体验店看作‘母鸡’的话，那么其他的渠道商或者企业开的终端店面就是‘小鸡’，肯定会形成‘母鸡带小鸡’的状态。”鼎好电子商城业务总监李忠晋用这样的比喻来形象说明品牌旗舰体验店与其他渠道的关系，“因为开品牌旗舰体验店的成本很高，整个中关村有一家就够了，它有一定的辐射和带动作用的。”

　　当然为了避免品牌旗舰体验店跟其他渠道商开的专卖店等抢生意，有必要把两边的产品进行一定的区隔。闫剑锋介绍了创新的做法：品牌旗舰店里主要是卖高端的产品，包括概念产品的介绍，针对的是对价格不敏感的消费者；而渠道商则主要做中低端产品，走量，针对的是对价格比较敏感的消费者。同时体验店的体验式销售，也跟普通的终端不一样。根据鼎好的市场调查显示，在形象店购买的消费者，70％的时间花在体验上，而30％的时间花在价格谈判上；其他的小店铺则正好相反。

　　优派品牌旗舰体验店店长秦先生认为，如果体验店不能给周围的其他专卖店带来销售的话，其生命一般会比较短。同时他也介绍，在体验店里面，产品的价格要稍高于其他的专卖店，为了维护渠道上的价格体系，在体验店中的产品不会采取打折的方式，但会使用促销的手段。

　　“像索尼梦苑，我们粗略估计，它一年的投入在300~500万元之间，这个数字在生意好的时候没有人会在意，但钱不好赚的时候，他们就会扛不住。”新加坡创新公司品牌推广主管闫剑锋这样来解释索尼梦苑（北京）的暂时关闭，同时也建议企业在开品牌旗舰体验店是要考虑到投入收益。优派的品牌旗舰体验店店长秦先生告诉记者，他们的工作是七成是带顾客体验公司产品和宣灌公司品牌理念，三成是售卖产品。

　　进驻CBD

　　“这种品牌旗舰体验店的投入是很大的，但他们为什么会考虑在第五大道、上海外滩等地价昂贵的地方来建店呢？”北京中洋新悦投资顾问有限公司总经理池洋这样设问，却并不需要记者或者别人作答。

　　接着她就把自己的思路理顺如下：

　　首先现在的企业会考虑客流和消费人群的覆盖问题，像这种中心地带往往是人流量最大的地方，而且覆盖的人群是他们产品的高质目标人群。其次，也考虑到那里是企业品牌最好的展示窗口。再次，他们也意识到IT产品已经不再是高高在上的高技术产品，它已经变成大众消费品，需要融入到目标人群的生活中去，提供方便性的体验和购买。

　　池洋认为，在中关村的传统电脑城开品牌旗舰体验店就如同在菜市场卖鲍鱼，价格和品位始终是上不去的；企业的投入会很多的，但产出却不见大。“其实很多大品牌的旗舰店悄悄从中关村搬出。当然，也有很多中小品牌的旗舰店进入中关村，因为他们觉得如果跟大品牌的店在一起，可能让消费者觉得它也是不小的品牌了。”池洋说。

　　目前来讲，池洋认为，在中关村这样的地方开品牌旗舰体验店还是存在很多弊端，如购物环境混乱，经常有对手或者同行到处拉客；而且那边的交通环境不好，经常堵车，停车位置不够，甚至那里还假货充斥。“新加坡的一个投资者来到中关村某卖场，一下子被一群人围上来，觉得非常不可思议，因为在国外都是把一个产品放在设计很精美的展台上，让你觉得动心，然后他们才从库房拿出产品来。”池洋认为，很多高端人士就不愿意在这样混乱的环境购物。

　　某品牌旗舰体验店工作人员认为，现在有很多店的导购员经常跑到走道里大声喊叫以吸引消费者，而且附近还存在着黑导购，这样的竞争秩序让一些正规的厂家很难接受。

　　“其实现今在一些黄金地段购物中心开一些IT品牌旗舰体验店应该是有市场的，你看餐饮、图书、电影院等在高端购物中心活得很好，为什么IT产品就不可以？”池洋的思维又跳到另外一个地方去了——高档购物中心。“同时，我想将来如果在国贸、建外SOHO这样高端人群聚集的CBD开一个专门的ITMALL，当然也有高端的品牌旗舰体验店进驻。我想只要它在购物环境、方便性、店面设计等方面充分迎合这些高质人群的需求，还是很有前景的。”池洋这样憧憬。

　　观察：

　　以前在北京王府井边的东方广场逛，就对李嘉诚旗下企业打造的东方广场叹为观止，这里吃、喝、玩、乐无所不包，而更令我惊奇的是，在这奢侈的地方居然还开有一个规模不小的索尼探梦科技馆，听朋友介绍说，那里是给青少年做科普教育用的，当时我还特佩服索尼公司舍得花大代价从小孩抓起，培育未来的品牌忠诚者。突然到七月，听到索尼的两个梦——索尼梦苑体验中心和索尼探梦科技馆都变了，一个关闭装修，一个迁到北京朝阳公园附近，我觉得很突然，接着，又非常的理解：索尼终于“梦”醒了，索尼的“两个梦”都回归理性。

　　但，接着众多IT厂家如诺基亚、苹果等先后在世界各地最奢华的地方开品牌旗舰体验店的消息，却让我对索尼的做法有了一个新的思考——索尼梦苑是不是搬到东方广场更好？但随即发现一个弊端，那里没有IT旗舰店的聚集效应，索尼一家孤掌难鸣。我曾经跟长期服务于IT企业的泰信商业策略有限公司的有关人士聊过，他们就认为，现在的中高端IT产品的消费者，追求时尚、强调个性，喜欢聚会、休闲，享受相互交流，消费上具有专业搜索、定向关注、周期消费特征，对喜爱事物愿意付出一定代价，享受配套。而现在大部分的IT卖场并不能满足他们这些需求。这些见解，跟北京中洋新悦投资顾问有限公司总经理池洋不谋而合：如果前几年在商务办公区开一个ITMALL还不成熟的话，现在完全具备这个条件了，因为消费者的需求已经很明显了。

　　我想，任何一个产品和品牌的“沧海桑田”缘于整个社会和消费潮流的变迁。

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