初级市场“降龙十八掌” _ 文库

　　初级阶段的产品创新，更多的，是形式的创新，是外在的创新，不是质的创新，也不是内容的创新。

　　好，也不好。好在消费者喜欢；不好在，即使消费者喜欢，但市场机会已经没有了，即

　　先入为主，可口可乐占据了“真正可乐”的定位，脉动占据了“运动饮料”的定位，水井坊占据了“第一昂贵白酒”的定位，后来者即使产品比它们好得多，也很难撼动它们的王者地位。

　　市场就是这么残酷，谁占据了第一的印象，谁就是王者。从这个意义上来讲，在机会面前，

　　人人平等，不管你产品质量是否完美，时间就是最大的成本，谁抢在了前面，谁就抢先占据这个机会。

　　完美是要用时间去交换的。为了抢时间，产品允许它不完美，只要不出大的问题，能基本

　　满足需要，市场也会认可；而且，在很多新兴市场，技术和设备等条件也不可能让你把产品做到完美，此时，唯一重要的不是完美，而是抢时间、抢机会。

　　世上没有完美的事，也没有完美的营销。追求完美是最愚笨的营销方式。

　　当然，初级市场也不是不要质量，我们所讲的是要过得去的质量，而不是完美的质量。在

　　内在质量过得去的情况下，产品的外在就成为质量的代名词了，外在必须做好。

　　当产品的质量和款式不能改或者改起来耗时耗力时，不妨从外在的最容易改的地方下手，比如：改改产品的外观、改改产品的颜色等等，那是很容易办到的事情。

　　我参与过叶茂中策划机构策划的一个健身器材品牌——WNQ，通过改变它的外观来创新产品。国内健身器材行业在设计和核心元器件方面，一直没有核心技术，要在这两个方面创新，那比登天还难。

　　但要帮助WNQ突破市场，就必须进行产品创新，怎么创新呢？我们想到了在产品外观上创新，于是，在器材上加上一点“法拉利红”，并赋予其一个“健身器材中的F1”的产品概念，其他什么都没有变。结果，它的价格就上去了，而且经销商和消费者都特别喜欢，因为它与别的健身器材不一样了。　　　

　　强和弱之间，泾渭并不那么分明。强，转瞬间可以变成弱；弱，在转瞬间也可以变成强。关键在于那个点。

　　那个点就是，你要找到你最擅长的那个地方。找到你最擅长的地方，产品开发也好，产品质量也好，渠道建设也好，只要你有你最擅长的地方，你找到它，然后把它发挥到极致，你就可以变成强了。

　　以后，你只要用你最擅长的地方去竞争，不和强大的对手比你不足的地方，你要和他比你强的地方。以己之长，攻敌之短。你保证会打败强大的对手。

　　这就是“长板理论”。传统的观点认为，一个桶，所盛水的多少，取决于最短的那块板，所以企业的目标是要尽快修复短板。但与传统观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。因为长板是你的长处，只有长处才能打败对手，短板即使修齐了，也打败不了对手。　　

　　中小企业找到了自己的长板，今后所有的营销活动都要围绕长板来进行。以长板做为竞争的支点，展开单点突破。

　　物理学上讲，只有把力量集中在一个点上，在受力面积越小的情况下，产生的力量比在一个面上着力会加倍，就象锥子一样，如果把锥子头做成和锥身同样粗细，那么，要把锥子锥进木头里，相当的困难，但把锥头磨成尖，锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。

　　做营销就跟锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点，不做面，单点用力，不及其余。

　　毛泽东说:在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个局部优势就是要找到一块适合自己生存并战斗的地方。就象毛主席在红军时期打仗时，一定要拥有四倍于敌人的兵力时，才会对敌展开进攻一样。

　　单点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀。

　　不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言时间不等人，系统当然要做，但更需打好自己最亮的那张牌。假设营销传播有十三张牌，你不可能拿到的全是好牌。怎么办？集中最好的牌，集中最优势的资源，找到最佳的突破点，倾全力打一场歼灭战。　　

　　说到“集中资源，集中优势兵力，各个击破”这个道理，似乎谁都懂。但绝大部分人只是知道它，在实战的时候，却不会这样去做。

　　一般的人，常常是按习惯思维在做营销。比如把全年的广告费平摊到每一个月中去投放，不按照集中资源的方式去投放，一是他们被习惯思维所支配，二是没有集中资源倾力一搏的胆量。

　　一个人要成功，除了要有智商和情商外，更需要的是要有胆商。做事要有胆量，有魄力，该出手时就出手。狭路相逢，勇者胜。面对强敌，谁敢以命相搏，谁就是赢家。

　　要想成为营销高手，平常就要懂得积聚力量，要蓄势，待到关键时刻到来，要懂得调动所有资源，集中于某一个点，然后把所有资源都压上去，集中资源，倾力相搏。只要大方向正确，就没有不胜的道理。重赏之下，必有胜利在等着你！　　

　　综上所述，初级市场制胜的关键点在于“造势”，做一个机会主义者，创造出新品类，抢抓先发优势，就是“造势”。

　　我们讲，一个制造企业需要两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者面前，那是渠道；另一个经销商帮你把货铺到消费者心里，那是品牌。你要招商，吸引经销商的“钱袋”，你要卖货，吸引消费者的“眼球”，按照常规的方法，那是不成的，关键在于，你要打造出你渠道和品牌的“势”来。

　　有了这个“势”，就能把你放在市场的巅峰，让经销商和消费者仰视你，让他们来“求”你。我们觉得，做生意的最高境界在于，要把自己从卖方市场变为买方市场，让自己由被动变主动，把你求别人变为别人求你，让你由实际弱变为“看起来强”。

　　在初级市场，要真正做到这一点，就必须从以下五个方面入手：　

　　“势”，在初级市场，无处不在，我们把这五个方面做好了，都是“造势”。

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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