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沟通式培训解开经销商心结 7 上页：第 1 页 循循善诱解心结 培训实录： “陈经理，你今天上午的工作有何安排？我想就昨天你所反映的问题咱们沟通一下，怎么样？”（先了解对方时间安排，确定培训是否能进行下去） “好，我上午不去干别的事了，多多指点。这啤酒让我头疼死了，销量上不去，费用开支大，你们厂方现在也不支持了，你叫我怎么做啊？”（抱怨又开始了，要正确对待，不要反驳） “别急，陈经理，我这次来，就是想与你进行一次意见交换。”我递上一根烟微笑着说，“先压压火。昨天见你以前，我对市场做了一下初步调研。今天我想结合你昨天所反映的问题将我的看法与你交流，不管对与否，希望对你有点启发。你认为如何？”（一定要注意发问，产生互动） “可以。” “这次我查看市场时，发现你啤酒做得不如白酒呀。你白酒做得相当不错，你有什么经验可以给我讲一下嘛，下次我去别的市场也可以帮帮别的经销商的忙呀！”（肯定成绩，避免针锋相对） “哪里，一般化。”经理开始有满足的微笑了。（注意观察，此微笑对随后的沟通将起到很大作用） “其实，A 市是一个不错的工业城市，你白酒做得如此成功，我相信你啤酒肯定也能做得好，困难只是暂时的，我对此也有责任。不过，我得提醒你呀，做白酒与做啤酒还是有很多不同的。（注意转换话题的方式）中国白酒营销我认为分成了三派：一派走品牌之路，如茅台酒、五粮液、剑南春，价格能体现价值；一派正在向强势品牌奋进，在奋斗中用很多子品牌运作，价格不能完全体现价值，如你所代理的古井品牌；一派是一些地方小白酒企业，为了生存不注重品质，当然更谈不上品牌了。后两派在运作方面大都是指导经销商在饭店给服务员兑奖来帮助销售，而且这种现象越来越严重，你看是这样吗？” “对呀，不这样做卖不动呀！”（不断取得正面回答） “那你这样做就一定能卖动吗？现在你按照这种做法啤酒每瓶兑奖1元～3元，销量上去了吗？”（笑着说，注意语气，不要有指责的成分） “那你说怎么办吧！”（需要的就是这句话，将其引入你的思路之中，力争达到让对方自己说服自己的目的） 接下来进入实质内容，要注意语言的逻辑性。此时你培训前的准备（即市场调研过程）和说服力将直接影响沟通式培训的效果。 “M酒店，你供货了吧？” “对，我供了，这个店属于B类店。” “哦，我昨晚7：00左右去此店吃饭，并选择坐在吧台前方。待我坐下后，服务员向我推荐啤酒。你猜，她推荐的第一个品牌是什么？”我边问边观察，并自答：“是WX，每瓶8元，我接受了。”（这时留意到经销商有得意的表情，经销商心里肯定在想“我这样做不是很好嘛”） “我边吃饭，边观察。晚7：10，进来6个人吃饭，去了包厢。大约5分钟后，服务员跑向吧台，拿了一瓶WX啤酒。服务员的积极性可真高呀！ 10分钟后，服务员却满脸不高兴地回到吧台，（停顿几秒，引起对方思考）又拿了6瓶每瓶2元的普通啤酒。（再停顿几秒，此时，经销商有想知道这是为什么的眼神，欲擒故纵产生效果） “这一过程说明了什么？足以说明你用操作白酒的思路运作啤酒，也就是说用高兑奖来刺激服务员推销,服务员的积极性确实被你调动起来了。 “我们完全有理由相信服务员尽最大努力对WX进行了推销，但为什么没有推销出去呢？消费者肯定也聆听了，但为什么没接受呢？ “价格制约！（语气稍重一点）消费者在10分钟后决定喝每瓶2元的啤酒，不能说明他们不想喝每瓶8元的WX啤酒，但从‘口袋’考虑，最终放弃了。 “你想想，一瓶啤酒你给服务员兑奖3元，那么你的供货价肯定就要上升，经营者随之调高其零售价。从经济学分析模式看，消费者的消费动机就要受到影响。再从价格与价值来看，在中国，啤酒的品牌溢价导致的价格上扬幅度要比白酒品牌溢价导致的价格上扬幅度小得多，这与两种不同类别的酒文化和酿酒工艺有关。一瓶陈酿白酒因贮藏时间和文化底蕴的因素，在中国可以卖上万元，而啤酒有多少能卖上百元的？甚至有消费者将啤酒视为饮料类。可见，啤酒品牌溢价对其价格弹性的影响不是很大。因此，啤酒的价格一定要反映其价值，不能有太大的弹性范围。如果说品质是啤酒品牌的基础，那么，科学定位的啤酒价格是品牌建设的横梁。只有价格体系得到科学定位，啤酒品牌的可持续发展才能得以保证。W公司敏锐地预测到：随着H省经济的发展，符合每瓶3元价值的中档啤酒现在和不久的将来会形成大市场,因此，在H省率先开拓这一片市场，提前打造WX这一全新品牌，并对价格进行了定位。”（我一口气说如此多，一是为了不让我的分析逻辑被打断，二是促使对方跟着我的思路分析。在进行逻辑分析时要注意语速不要过快，便于对方有思考时间） “你认为厂方这种价格制定得科学吗，陈经理？”（注意通过不时发问调动对方的思考力，产生互动） “科学。”（发问的问题要让对方容易回答，且答案简洁。这样就不会因为对方过多的回答将话题转移，影响你的话题和培训进度） “那你认为我们是否可以改正呢？”（及时追问） “试试看吧！”陈经理挪挪身子之后说。（这个回答说明沟通式培训已有一定的效果，接下来开始巩固） “依陈经理运作白酒的水平，我坚定地相信，你一定能做好我们的啤酒！”（适度赞美，为下一步告诉他需要改进的地方做铺垫） “前期我的责任很大，工作没有做到位，与你沟通得太少，向你表示歉意！”（自己先来承担责任，避免指责对方，为下一步指出其不足的地方继续铺垫，使对方在心理上能愉悦地接受） “这与你无关，是我的责任。我做得不好，对不住你呀！”陈经理赶紧说。（对方开始客气起来，这个变化很重要，说明培训在产生效果） “是我的责任。”我说。 “不，不，是我的责任。”陈经理说。 “好，好，不争了，”我笑着说，“是我们俩的责任，那么我们共同来承担吧！你改变你的经营理念，我以后多来为你服务，怎么样？” “可以，可以。”（针对此时的回答，及时发问以达到目的） “那我们下一步就从价格入手，怎么样？” “好，那你得多给我指点指点！我先交学费，中午请你客。”（这说明我这次沟通式培训达到了目的） 中午，我们愉快地共进了午餐。 接下来，我们共同确定了价格策略。 …… 经验总结: 1.语言要通俗易懂 沟通培训过程中不要使用过多的营销术语，注意说话技巧，恰当运用肢体语言，根据需要控制好语速。 2.观察力要强 沟通式培训的成功不仅表现在对语言技巧的有效应用上，还表现在对心理学的有效运用上。培训中应注意多观察对方的反应，在沟通中解开对方的“心结”，把培训做到对方的心坎上。 原载：《销售与市场》 本人从事啤酒营销工作多年，先后从业务员到主管、到部门经理，现在致力于对前期实战工作结合营销理论作系统总结，朝着市场部、督导部方向努力，欢迎指导！ mingwei76@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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