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中国酒业品牌商的命运 7 上页：第 1 页 博弈——品牌商生存的不二法则 博弈之道，贵乎严谨。善胜者不争，善阵者不战，善战者不败。弃小而不救者，有图大之心；随手而下者，无谋之人；不思而应者，取败之道。 “你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去，但无法长销。这就是供过于求、产品同质化严重的年代，品牌商要持续发展必须遵循的市场发展定律。” 酒类实战营销专家、深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问丁敬波这样认为。 事实上，品牌商一般前期招商都比较成功，甚至招商会场面异常火爆。但是，这些品牌商似乎也摆不脱酒类行业“各领风骚三五年”的规律，很多风火一阵之后便“销声匿迹”，发展后续乏力。 为什么品牌商短暂辉煌之后会面临这样的困境？ 丁敬波表示根源在于： 其一、许多品牌商在买断运营初期就根本不具备做长期品牌的实力，更有甚者在初期就抱着“捞一把”就走的想法。打一枪换一个地方是一些品牌商的普遍特征，急功近利的本性在此暴露无遗。正因品牌商的这种心态，他们常用的法宝就是依靠名酒企业这棵大树，在产品和招商上下功夫，然后迅速套现，无视品牌塑造与文化培育，形成品牌空洞化现象。 其二、产品动销不力。由于品牌商招商成功之后没有将重点由招商转向市场动销，如渠道控制、终端占领、促销花样、客情关系的培养等一系列市场动销措施却没有。很多经销商首付打款拿货开始运作市场之时，很多问题就出现了。比如，这个品牌在我的区域市场到底如何运作？招商承诺的销售政策啥时候兑现？新产品上市之初就没有得到顺利启动，而品牌商不象那些地方名酒有自己固定的消费者和根据地市场，当这样的夹生市场越来越多的时候，经销商丧失了信心不愿再打款，品牌商缺少了现金流，加上耐力不够不愿再对市场精耕，最终形成恶性循环。 但是，也不乏有远见、有魄力的品牌商，他们在初期就抱着做百年品牌的打算，在战略目标制定，长远发展规划方面都有详细周密的部署，在做市场时也是稳扎稳打，一步一个脚印。“金六福现象”就是品牌商成功的典范。 所以说，博弈之道是品牌商生存的不二法则，但决不是投机取巧或无为的挣扎。 在夹缝中求生存——品牌商的命运与出路 品牌商的崛起大多数得益于：巧借名酒品牌对渠道的影响力；相当有吸引力的招商政策；招商阶段扩大广告力度。但后续支持的不足和当初对经销商的承诺不兑现等因素将导致品牌迅速走向没落。 酒类实战营销专家丁敬波指出：品牌商的命运与出路其实掌握在自己的手中。 首先，品牌商要有战略意识。主要体现在 “短期利益”与“长远发展”之间要找到很好的“平衡结合点”，这个“平衡结合点”就是让品牌建立持续获利能力。金六福就找到了这样的平衡结合点，很多品牌商之所以难以成为“金六福”这样的品牌商，关键在于他们有着“急功近利”的逐利心理，错误地认为“系出名门”就能“叫卖”，以至各种“短视行为”层出不穷，包括恶性招商、透支母品牌价值等，而缺乏培育和建立自我品牌的战略意识。 其次，注重品牌塑造，让子品牌成长起来，真正摆脱母品牌的阴影。大多数品牌商还停留在产品意识上，对自己运营的品牌从根本上还觉得只是某名酒的某一个系列产品。 然后，渠道中心下沉，深耕区域市场，让产品真正在市场上动销起来，建立属于品牌商的根据地市场。很多人认为大品牌因为有足够的品牌传播力，就不需要重视渠道，这是大大的误区，相反象可口可乐、金六福这样的品牌是非常重视渠道的，他们对区域市场动销、渠道控制、终端占领、促销花样、客情关系等从来就不遗余力。而很多品牌商过多地将渠道激励的重点放在一级经销商身上，认为这样招商更容易，结果适得其反。 高原魂的张总裁认为，如今有些品牌商借助母品牌做短线产品大发横财，给后来者树立了负面的榜样。如果一个品牌一旦产生了一定可观的销量，所形成的销售平台对融资和其他产品进入自己的市场都能起到决定性作用，同时也可使自身公司实现跳跃式发展，因为品牌价值高于一切。他指出，资金、人才的管理是制约品牌运营商发展成败最关键的因素。运营商发展的根本在市场；厂家发展的根本在质量。 而香港展生集团中国持酒营销总裁肖竹青的观点则是：当市场回归理性后，大资本的品牌商还有生存的空间，而拥有自主品牌和自有工厂则是趋势，小资本品牌商能赚个养家糊口的钱是没有问题，但还要看上家的脸色吃饭……。 记者觉得，品牌商作为我们酒类市场一个特殊群体的出现，有着它对行业产生积极、良性意义的一面，如何在上游厂家和下游经销商之间做到游刃有余地运作自己的品牌，则是每一位品牌商必需面临的生存课题，品牌商好比是走钢丝的杂技演员，保持左右的平衡才能取得演出的成功。 《诗》云：惴惴小心如临子谷。此之谓也！ 后记： 一大批渴望踏入品牌商行列的理想主义者们还在市场的角落张望着，新一轮品牌商的浪潮还将形成。尽管他们在目前这支浩浩荡荡的品牌商大军中也发现了那些苦苦挣扎和纷纷倒下的失败案例，但这些追求成功的、执着的试水者们俨然不顾市场这座围城内拉响的声声警报……。 记者不禁陷入沉思：成为品牌商难道是经销商追求发展的唯一途经?! 站在宏观的高度概括的来说，品牌商是我们行业在这个特殊的历史阶段产生的一个过渡性群体，随着各种制度的建立健全和行业的有序发展，他们中的绝大部分将调整自己在产业链中的位置。但无论如何，他们仍将是我们酒界不该被遗忘的先行者！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》杂志副总编，电子邮件： zy55055@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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