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功能饮料系列谈之四：做个功能饮料专家如何？ 7 上页：第 1 页 所以说，做功能饮料专家并非只是设想，而是完全有这种可能。当然，一旦企业准备成为功能饮料专家，那么就应当做好如下工作： 第一，品牌形象要有包容性与延伸性 澳得利一直在强化其“澳得利=葡萄糖饮料”、王老吉在强调“王老吉=凉茶饮料”，红牛在强调其“困了，累了，喝红牛”，露露强调“露露=杏仁露”，苗条淑女强调“能够减肥的饮料”，这是企业在产品与品牌推广前期为迅速取得市场效果所实施的基本而有效的手段。但是，这种推广手段的最大的问题在于：一旦在消费者头脑中强化了“某品牌=某类型功能饮料”的概念，将会使品牌仅局限于该类型功能饮料而很难进行产品的延伸。所以，要成为功能饮料专家，首先要使品牌具有延伸性与包容性，也就是要强调品牌的“功能饮料”概念，而不是“某个具体类型的功能饮料”的概念。 第二，品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益 前面提到过，功能饮料最大软肋之一就是消费者会因为功能来消费功能饮料，即出现所谓的情景式消费，这种消费模式在品牌推广前期能够迅速打开市场，但在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。但是，作为功能饮料，功能又是消费者实施购买行为的基本条件之一。 怎样才能因功能而让消费者选择，又尽可能淡化消费者对功能的依赖呢？ 我们都知道，要通过吃洋快餐来填饱肚子所付出的代价比吃中餐大得多，而且洋快餐已经证明是有名的垃圾食品，根本就提供不了营养，为什么还会有那么多人趋之若骛？因为洋快餐的关键点在环境、服务、文化这些延伸利益上。 可乐除了解渴之外，对消费者没有任何实际利益，而且还有着导致人体钙流失的“刮骨水”的臭名，但为什么青少年仍然对它们乐此不疲？因为它们始终在强调一种青春、活力、时尚的延伸利益，甚至是一种美式文化。 因此，做功能饮料，我们完全可以以实际功能为基础，将品牌的重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸利益上，从而达到淡化消费者对功能的依赖。 第三，完全可以前期就采用多品项策略 一般企业习惯于通过单品来树立品牌、打开市场，然后再推出其它产品。这种策略的优势自不多言，但反过来想一想，绝大部分企业均采用这种策略，但真正成功者又有多少？因为这种“将所有的鸡蛋都放在一个篮子里”的策略实际上风险很大。 既然如此，我们完全可以在“功能饮料”这个大概念之下，前期就采用多品项策略，同时推出几个品项的产品，以弥补功能饮料所存在的情景式消费缺陷，同时也可以强化“功能饮料专家”这一概念。虽然采用这种策略存在着品牌推广集中度不够的问题，但我们可以通过选择目标消费者重合度较高、但饮用情景不同的产品品种，通过将重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸利益上，品牌推广问题并非不能解决。 期待功能饮料专家出现！ 方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件: daqi1851@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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