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深度营销为什么没有效率？ 7 上页：第 1 页 二、实践上的失误或不足 1、组织系统和管理系统建设滞后 在以速度和效率为本质的竞争环境下，实施深度营销不仅使得物流和信息在“量”上呈几何级数增加，而且随着产品生命周期越来越短，厂家推出新产品的节奏越来越快，使得物流和信息在“质”上要求上也越来越复杂，要求响应的速度越来越快，而营销组织的组织系统和管理系统却不能满足市场和业务对管理精细化运作的要求。 主要问题表现：组织结构不合理；部门功能或职能不足；岗位职责不明晰；业务流程不健全，甚至是“口头”和“约定俗成”的；管理流程和规范不完善，随意性强，甚至没有。这样的组织不可能实现规范和秩序，自然也就谈不上效率和速度。 2、计划、预算及目标管理系统失效 计划和预算管理失效，尤其是计划管理失效，直接导致市场反馈回来的有效信息不能被及时分析、处理。 有效的市场信息不能被及时“加工”成有效的市场策略和工作计划，也就不能及时落实到工作行为当中，有效的信息收集也变成了“无用功”。费用没有预算，只是简单地与销量或销售收入挂钩。不该花的钱乱花，等到真正用钱的时候，不是没有就是不足，致使促销和广告等业务活动饱和度不足，功效大打折扣，销售机会白白丧失，不仅丢了市场，而且还打击业务员和经销商的士气。 目标管理缺乏“牵引”和“指导”，更多的是“挤压”和“灌水”，违背了深度营销的全过程管理基本思想，致使员工不满，经销商抱怨。目标管理只是简单的销售指标管理，关注结果，缺乏对过程的关注，例如：只有对销售量、回款率的考量，缺乏对客户满意、促销活动效率、工作计划质量、客户档案管理等工作的考量。 3、队伍缺乏深度营销的执行能力，尤其是管理干部能力不足 前述在“深度”问题上谈到的——“深度”不到位现象，集中地体现了大多数营销组织在实施深度营销时遇到的营销队伍执行力不足问题。业务员不仅没能成为真正的“客户顾问”，就是“信息员”也不合格。 因此，在实施深度营销之前，一定要组织队伍学习和深刻理解深度营销的思想、原则和做事方法，团队内部要交流、碰撞，真正弄懂、吃透，正所谓“庙算者胜”，尤其是管理干部必须真正理解深度营销，否则，不可能带出一支合格的“客户顾问”队伍。 4、深度营销模式生搬硬套 深度营销模式生搬硬套最典型的就是不管“三七二十一”，直接做终端，缺乏对区域市场综合考量与分析。 问题的根本原因还是对深度营销缺乏深刻理解，仅仅停留在自己错误理解的“模式”上，没有从管理思维层面上理解深度营销。结果自然是对区域市场“地力”、渠道特征、竞品状况和我司地位和现状等缺乏深刻的理解和判断分析，不可避免地出现走在正确的方向上，错误地做事的局面。 三、系统解决方案及实施要点 从上述的分析中可见，成功地实施深度营销，首先要从真正地理解深度营销开始，把对深度营销的理解由“模式”上升到“管理思维”的层面，然后才是对深度营销的知识体系、做事方法的学习和培训，使得业务员尤其是管理干部真正地理解深度营销，这是深度营销能否顺利和有效实施的基本保证，决不可以省略和忽视。以笔者的经验，即使学习和培训工作做得比较到位了，实际操作中还是经常出现诸多认识上和方法上问题，当然，这其中与队伍的素质和能力有很大关系。 其次，梳理营销组织的组织系统和管理系统，包括计划、预算和目标管理系统，保证内部组织和后台部门能够支持前台工作方式和业务联系方式的变化。另外，深度营销的一个重要思想就是全过程管理，因此，要将目标管理体系和绩效管理体系实行一体化管理。（这涉及到营销组织绩效管理问题，是人力资源管理范畴，这里就不多谈了） 最后，就是进入实施阶段。选择区域市场、确定渠道模式、优化渠道结构、确定核心经销商、构建终端网络、配置客户顾问等等。（详细参见2002年《销售与市场》杂志，关于《深度营销》之系列论述。） 张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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