三、高档水果的差异化营销之道

　　要在水果市场上脱颖而出，高档水果需要围绕“高档”二字来进行差异化营销，以攫取行业中利润最丰厚的一块市场。从上面的原因分析和笔者的营销实践可以得出我们的营销思路，下面用营销4P框架来阐述营销之道：

　　1、产品。产品是营销4P中的核心部分，水果的品质直接决定了整个营销操作方式。通过严格控制产量来大幅提高水果的品质，对一些串状的水果（如葡萄等）要进行疏穗，使其串型漂亮，达到既美味又有观赏性。另外，与产品相关的品牌名和包装也很重要。高档水果需要有一个雅致的品牌名称，并配上设计良好的包装盒（最好是可以保鲜的包装）。

另外，果园中蕴藏着休闲娱乐的元素，对于都市白领和富人来说很有吸引力。围绕果园的水果来打造特色休闲场所和饮食，这样既可带动主打水果的销售，还能形成次要利润来源。同时，也为下面讲的直销方式提供了有力支持，实现休闲带动直销的销售模式。马陆葡萄建的葡萄主题公园和开发的葡萄水饺很有特色，浙江某地的杨梅采摘活动吸引了众多都市人的前往。

　　2、渠道。传统的批发—零售分销渠道的多层次特点给顾客便利的同时，也给水果的品质打了双重折扣（不新鲜和不成熟）。采用直销的分销方式则可以同时解决新鲜和成熟这两个难题，还能为客户定制化装箱。这种直销方式的一个特点在于客户下订单之后，果园的果农才根据订单进行定制化的采摘，水果在当天就可达到客户的手中。直销的配送有两种方式：客户直接来果园购买和专车配送。对于单位采购的大客户可以专车配送，小客户则自己直接来果园休闲和采购。

　　3、促销。营销传播围绕水果的高品质和果园的休闲美食来开展，介绍高档水果的各种提高品质的栽培技术和方法，以及果园的特色休闲活动和美食。由于高档水果采用的是直销渠道，对大客户（好的企事业单位）要进行有针对性沟通，如宣传单夹报送到单位的办公室就成本很低效果好。公共关系比广告更重要，这就要充分运用和争取得到免费媒体的报导，国家的新农村建设政策为农业企业提供了很多电视和报纸报导的机会，这些以新闻或专题形式的宣传要比做广告更具影响力和可信度。

　　4、定价。高价才能体现出高品质来，高档水果理所当然要比市场上普通水果的价格高得多。目标客户群的高收入特性决定了他们更重视水果的品质，对价格不太敏感，以送礼为目的的购买更是不会在乎价格。虽然客户对价格不太敏感，但占便宜的心理却很普遍，这一点可以用来吸引客户来果园休闲和采摘，如亲自采摘的水果给予8折优惠等方式来满足客户的占便宜心理。另外，如果开发了相关的休闲娱乐项目，则可考虑收取门票，将无利润的客户拒之门外。

　　总结

　　最好的广告是口碑，只有精心栽培出高品质的水果才能得到顾客的青睐，进而推荐给亲朋好友。高档水果的营销需要以“高品质”为核心来整合各类营销工具，采用休闲带动直销的销售模式，并将礼品市场作为一个重要的细分市场。高档水果市场虽然前景广阔，但技术和资金的门槛却不是普通果农可以轻易跨越的，这一机会更多是属于栽培水果的高科技农业企业。

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