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家纺行业呼唤产业创新 7 上页：第 1 页 产业阶段和当前面临的主要问题 尽管我国家纺业近年来蓬勃发展并取得了骄人成绩，但与国外同行相比还处在初级阶段，处于新兴的，低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构也不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低。另外，产业链也还不完善。家纺的竞争化程度越来越高，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。 就现状而言，家纺行业明显的表现出了一些典型问题： 1、缺乏明确清晰的市场定位。盲目的跟风销售的恶果是大家都陷入同质化和价格战的泥潭不可自拔。简单的模仿无法成就行业的领导地位。如同绘制任何复杂的图形，基本的操作都是从坐标中找出原点的位置一样，对家纺企业而言，中国很大，大量的分众市场不断涌现，寻找合适的定位才是构筑“大厦”的根基，是避免同一个锅里挣肉的良法。 2、竞争手段及其粗放，简单，缺乏系统规划和匹配度。企业的竞争条件很多，资金、原料、品牌、组织、人力资源、团队能力……整合的好处是让竞争成本降至理想状态，让竞争效能最大化。而漠视对行业和企业资源优势整合的观念，其直接结果就是使得企业综合竞争力递减。并且，从习惯上模糊了企业发现新竞争际遇和方法的眼睛。 3、企业战略模式尚未形成，缺乏长远考量。重产量轻设计，重设备轻品牌，重销售轻管理，这是家纺企业存在的共性问题。用发展的眼光看，企业没有精准的战略定位和模式，是很难用系统取胜的。因为所有缺乏战略的战术都是短暂的、苍白的，其抗压性很差。 产业创新，用个性创造价值 1、品牌创新：回归把握追求心智的方向。 没有品牌，就不可能有中国家纺企业产品的持续发展。中国的加工业的迅速发展确保了产品质量一流、品种丰富化。但中国的家用纺织品在品牌方面无法让人乐观，大量的是无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业。我们的品牌确实少的可怜。世界第一制造孕育出来的品牌溢价能力低下，这似乎似一个“悖论”，却真实的存在着。 另一方面，诸多的企业品牌建立还在初始阶段。现在许多家纺企业创品牌，是为了做品牌而做品牌，或者说是模仿别人在做品牌，更重要的是很多企业对家纺品牌过于急于求成、方法过于单一化或简单化。品牌缺乏内涵，品牌的定位、品牌的个性风格、品牌的经营方式等都没有属于自己特色的东西。也许正如英特尔公司总裁格鲁夫所认为的那样：做一个追随者是没有前途的。模仿创不出品牌，做秀与炒作同样塑造不出长远的品牌。 品牌是有灵性的。品牌的独特取向，独特文化审美，客户群，生命力是需要不断创新的。而要使品牌达到有一定影响力的阶段，是需要长久持之以恒的培育。今天的国际家纺业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争，因此，我们必须快速探索出适合中国国情的科学而合理的家纺品牌创新之路！ 2、技术创新：用科技营造差异基因。 大多数企业只能生产中低档产品。去年全国6大类印染产品平均出口单价为0.8美元/米，而我们从国外进口的高级印花布的单价是这个价格的1.6倍到2.5倍。统计显示，目前纺织业出口企业的平均利润率只有3%，出口一件衬衣平均赚0.3美元。我们付出了大量的劳动力、资源、能源和环境成本，换来的只是微薄的“辛苦钱”。 当前，国际纺织业的竞争正在由“价格和质量”的竞争转向“以高新技术为主导、以品牌竞争为焦点”的综合实力竞争。为此，我国纺织业的中心工作应该是加快产业升级，产业升级的核心就是自主创新。从企业来讲，必须改变以产能扩张为主的发展方式，增加研发投入，提高研发水平，以原创技术和研发能力为基础，培育和提升自主品牌，依靠技术和品牌提高产品附加值，提高核心竞争力。通过技术创新，提高产品质量，丰富产品种类，造就独特优势，同时还要加快经营管理创新，企业就能获取更多利润。 3、营销模式创新：让消费心理聚焦。 自然，回归正在成为一种时尚。未来家居饰品的本质，将是为家居生活寻找拥有家园的感觉，家居饰品必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息和生活氛围。居室陈设将成为家装的重要组成部分，更多的人将会把一定量的装修费用省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品。大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求，国内家饰市场的需求空间也因此在强劲的消费拉动下变得空前宽广。同时，时尚、品质、个性，越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题。同样，家饰重要性的凸显使得馈赠家居饰品已成为单位、个人赠送的时髦方式。 及时把握消费者心里的需求，我们才能发现“冰山”下面的真实所在，一不小心，你会发现机会原来来的如此简单。 4、渠道创新：随需而动。 从家纺概念的引入到“大家纺”概念的提出，从家纺产品在商场以“专柜”形式出现到第一家家纺品牌专卖店亮相，新的销售渠道形式不断出现，家纺所占的市场份额也在不断增加。目前的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。以前四种居多。 虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。 未来的渠道主流是什么？--我们试图从消费者的心里发现趋势，并为行业提供更多的思考空间。 1)还在不远的过去，人们以能去百货大楼购物为荣，时至今天，中国的消费习惯已经发生了天翻地覆的变化，集中性消费的趋势变的越来越明显，人们接收并喜欢上“家乐福”式的便捷、舒适和被尊重的感觉。我们注意到，在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场是否会成为大部分人的选择的重要渠道之一呢？ 2)中国的城市化进程在加快，我国的城市化率已从1993年的28%提高到2004年的42%。年新增加城市人口大约为1500万，城镇商品房市场呈现供销两旺的局面。与各地房产商联手，通过售房窗口，建立以小区为单位的阶段性体验店，以满足新购或乔迁为主的消费群体，带动目标消费群体，塑造和提升品牌形象，是否也是一种可尝试性的渠道创新方式呢？ 3）消费者购买家纺用品时，如何判断并下决心购买呢？有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。如何满足这种潜层次的消费心理需求呢？我们试想，如果在发达区域，建立终端生活艺术体验馆标杆模型，通过示范效应，带动消费热潮，同时，构建以标杆体验馆为核心的辐射加盟复制模型体系，配置物流功能，其对于销售渠道的创新是否也是一种大胆的尝试? 4）目前的家纺渠道终端，因为面积有限，多数产品无法协同展示，不能体现品牌的独有风格，因此无法满足不同要求的顾客购买心理需求。今天，我们看到很多行业都在通过多种方式扩大终端展示的效果，使得终端虚拟化。如设计好符合品牌定位的终端演示宣传片，通过电子影像产品，在终端进行轮番传播。这种通过间接的扩大终端空间方式的做法，也给我们家纺渠道形式的创新，留下了思考的空间。 渠道创新的方式还有很多种，活跃的市场给我们留下了很多创新的空间，开放性的思维，加上多角度的论证，在不断的尝试中修正和完善渠道实施方案，势必能够找到更多新颖的方法，而给予企业的收获一定是丰厚的。 市场从来不会疲软，而意识却会慢慢淡化。家纺行业是一个充满着生活艺术气息的行业，需要有着战略眼光，开阔胸怀和创作能力的领跑者，共同帮助家纺事业的反展壮大。际遇稍纵即失，面对逐渐成熟的家纺行业市场，中国的企业家们，你们准备好了吗？ 衷心祝愿中国的家纺企业，一路走好！ 胡承敏，资深营销管理人，8年市场一线和管理经验，先后历经家电、快销品、建筑机械行业知名企业，担任分公司总经理、大区总监等管理职务，现任上海某管理咨询公司高级营销顾问，电子邮件: huchengmin1@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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