贴身克隆促销的适用条件　　　

　　任何战术本身都没有对错，也没有普遍的适用性。因此，认识战术的适用条件是战术使用的前提。对于贴身克隆促销认准其适用条件同样是关键。一般来说，在以下条件下，可以考虑使用贴身克隆促销：

　　一、优势企业进行市场防御战。一般说来该种促销方式的使用者应相对于竞争对手来说具有一定的优势，在抵御竞争对手对市场渗透的时候适于采用此策略。在促销上的雷同必然消除了促销本身的差异塑造，那么发动者必须在其他方面具有优势才可以有效打击竞争对手，否则必然处于弱势状态。

　　二、竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异。如果竞争对手在产品、价格和渠道上塑造出了显著的差异，那么促销上的雷同仍然无法避免竞争对手对某部分顾客群的渗透，促销的雷同既不能做到有效的防御，也无法有效打击竞争对手。因此，贴身克隆促销应该在竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异时使用，以避免竞争对手通过促销的差异化获得市场的突破机会。

　　三、存在消费者试用危机。如果竞争对手的产品通过消费者的试用后容易形成重复购买甚至口碑效应，造成对现有品牌忠诚度的转移，那么通过贴身克隆促销杜绝竞争对手产品被消费者大范围的试用是很重要的。就像牛奶产品，消费者可能对本土品牌形成了一定的忠诚度，使本土品牌在消费者忠诚上具有一定的优势，那么为了避免竞争对手产品对消费者的诱导试用，在竞争对手产品进行大规模促销时开展针锋相对的贴身克隆促销往往效果较好。　　

　　如何进行贴身克隆促销　　

　　那么贴身克隆促销如何操作？在什么情况的操作？运用时应该注意哪些要领呢？笔者将它总结出来以便供同仁们参考。　　

　　一、 贴身位置的选择

　　与竞争对手选择同一地点的相邻或相对位置。如：在卖场内相邻或相对的促销堆头、促销货架。露天的促销活动选择贴身地点的范围更加灵活，遵循以下两个原则：

　　1、 不能贴得太进，否则双方的促销活动都无法施展，且容易产生摩擦和冲突。

　　2、 促销活动吸引来的客流既能看到对手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明显的占劣势。

　　露天的贴身促销一般选择在对手对面的上前方或旁前侧，目的是将自己和对手完全的暴露在消费者面前形成鲜明的对比。　　

　　二、 促销产品、价格的定位

　　视竞争对手的促销品而定，如果对手是高端品则自己也是高端品，对手是中低端自己也

　　应是中低端在促销品档次定位上保持一致。同样的价格让对手的产品毫无竞争力，将对手逼向一侧“斩尽杀绝”将客流通吃。如果自己的产品在消费者的心目中占有优势，那么比对手略微高些也是可以的，这样能保证更大的利润。但要让消费者觉得是物美价廉，对顾客来说是“占便宜”的，形成比对手更高的刺激，一旦对促销活动缺乏吸引力就会给对手留下可乘之机，使效果大打折扣。　　

　　三、 克隆促销手段策略

　　对手是堆头特价，你也是；对手搞买赠和免费品尝，你也搞；他是人员促销加抽奖，你亦是。就是要在与竞争对手同一地点以相同的促销方式进行促销活动。让对手的促销手段显得苍白无力，用自己的优势通吃顾客。促销手段的克隆使双方在促销策略上无法形成差异化，这样才能显示出自己的优势来，为自己优势的发挥创造必要条件。　　

　　四、 重视与卖场的关系，争取卖场的支持

　　贴身克隆促销手段的使用需要争取卖场的支持，这需要良好的卖场关系来实现。与卖场的维系良好的客情关系不是一朝一夕的事情，良好的关系是长时间的磨合和彼此努力与沟通的结果。只有这样在关键的时候，在急需要得到支持和配合时，卖场才会站在你这边，最起码不至于落井下石。就像案例中的A在同一卖场不仅在竞品搞促销时自己也能搞，还将自己的堆头与对手贴身。假设没有得到卖场的默许，能能做到贴身克隆吗？能取得保卫战的胜利吗？ 　　

　　五、 活动策划和安排

　　贴身促销毕竟与以往的促销有很大的不同，对操作者提出了更大的挑战，不是自己在唱“独角戏”而是与竞争对手在正面战场的残酷厮杀。半点的差错和闪失就会使促销效果大打折扣，将自己陷入被动，一招不慎全盘皆输。促销品和促销工具和设备都要保证充足。在促销员的安排上也要将精锐派上最前线，保证作战的战斗力让对手无力还手。总之围绕促销活动的相关工作都要做得细致、扎实以保证台上的顺利表演。　　　

　　原载于《销售与市场》营销版2006.7　　

　　孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院：sunnycq@16.com，毛鹏，重庆工商大学商务策划学院：qyjmp@16.com

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