六、请市长卖酒

　　05年的12月份，喜来乐在B市的王者风范气质逐渐显现出来，许多单位的领导开始主动关注喜来乐的发展并消费喜来乐，许多批发部、小酒店也开始主动找喜来乐的经销商要货。如何让这把火继续烧下去？让更多的领导继续选择喜来乐形成旺季的持续热销呢？项目组的人通过与经销商商量并多方征集意见后，在B市策划举行了一次“请市长卖酒”活动。邀请到了包括喜来乐生产基地所在地市长、B市市长以及B市各个单位的头头脑脑共计三百多人出席了本次“请市长卖酒”大型公关推广活动，两地市长都在本次会议上做了针对喜来乐的精彩发言，B市市长还致了祝酒辞。

　　“请市长卖酒”活动的成功举办在B市引起了轰动效应，开B市白酒推广活动先河，许多喝喜来乐还处于徘徊边缘的领导这个时候纷纷坚定了决心（连市长都喝喜来乐了，我还能不喝？成了大家的口头禅）。为了扩大影响，让更多的人感受到本次活动的热烈气氛，项目组又把本次活动的全过程制作成30分钟的DVD光碟，给每个参会的领导都寄送一张；两地市长的讲话和碰杯还被制作成精美的写真相框悬挂在项目组的办公室和经销商的门面，让那些登门参观和拿货的人群观看，以此增强他们对喜来乐的信心。因活动的影响力巨大，B市的几大报纸都发了通讯稿并配发了照片，几大电视台也对本次“请市长卖酒”活动做了报道。

　　看到经销商的货每天不断往外背，不但经销商喜上眉梢，项目组的人悬了一年的心也总算落了地。

　　七、欢乐除夕，喜来乐

　　06年的春节比往年来得早，为谋求新年的喜来乐品牌有一个更好的发展，B市项目组配合总部一口气连续推出了两个大型活动：新年酒票赠酒活动和大年除夕的酒店预定年夜饭赠酒活动。

新年酒票活动是针对高档客户群以公司的名义寄送喜来乐酒票一张，凭此酒票可以到B市喜来乐总经销处领取喜来乐两瓶，该活动是B市年度金卡客户赠酒活动的一个延续，只不过变换了一个花样，以公司总部的名义赠出，显得更郑重、对目标客户更尊敬、更能得到他们的认可和好感。本次赠送酒票活动在原来的基础上进一步扩大，参加“请市长卖酒”活动的高端客户都有获赠。

　　酒店预定年夜饭活动是项目组在B市选择了一些定做年夜饭的酒店举行的针对消费者推出的一个大型活动：即凡是在我们指定酒店预定年夜饭的消费者均可获赠喜来乐一瓶（每桌限送一瓶）。在每个指定酒店我们设置了喜来乐的堆码和展台，放置了X展架；从除夕前20天开始，每天都在指定酒店的桌子上和吧台处放置DM宣传单供顾客索取。当年夜饭的报纸广告出街后，许多酒店、消费者还以为我们是在开“愚人节”的玩笑，甚至连我们自己的总经销都有点怀疑我们的承诺能否实现，因为按照竞品的说法，这种力度“实在太大了”！

　　上述两个活动的推出把喜来乐的销售再一次推向了高潮，许多竞品都惊叹喜来乐的推广力度，不少竞品推出的推广活动与喜来乐相比都自惭形愧，不得不偃旗息鼓、提前收兵。整个B市的白酒市场在年前都只听到了一种声音：那就是来自于喜来乐的凯歌与喧嚣！

　　八、简单的几点思考

　　这几年白酒市场的高档产品推广可谓热闹非凡，几乎每个酒厂都推出了属于自己的白酒高档品牌，但几年时间过去了，真正沉淀下来能够被消费者耳熟能详的还是那几个老面孔。是高档产品没有市场还是我们的推广措施不得法？或者是品牌的定位不准、市场战线太长？我想每个品牌在做总结的时候都会找到自己失败的理由，但成功的品牌之所以成功自然有其过人之处，或是摸准了品牌的脉博。综观喜来乐在B市的推广，个人以为有几个关键点是把握得非常准的：

　　1、不轻易言败，持之以恒做市场。喜来乐在B市三进两出，放到其它的企业可能会认为B市不适宜推广高档产品而放弃B市市场，以中国的市场之大完全可以找一个更具备条件的市场去运做。但喜来乐所在企业不但坚持下来了，而且在经销商及其弱势的情况下取得成功，如果没有持之以恒的毅力和对市场的准确判断及企业实力做后盾，喜来乐在B市的推广仍将是一句空话。不说喜来乐，以泸洲老窖的名气和实力，其在推广国窖1573时也不知是花了多少银子，坚持了这么多年才有今日之小小成就，更何况一些不知名的高档产品要运做成功一个市场所耗费的时间和精力了。

　　2、锁定高端消费群，咬定青山不放松。喜来乐在B市的成功推广牢牢抓住了一条主线：就是不遗余力地对高端消费群的培育和服务。不管是小型酒会的召开也好、对目标消费群的拜访也好、甚至是请市长卖酒也好都紧紧围绕B市既有的高端消费群在做工作，所有的促销推广活动也是以满足这些高端消费群的嗜好为取向来进行开展。因为没有偏离主线，喜来乐所有的市场推广工作就形成了一种聚合力，而不是简单的1+1=2，最终才形成爆发力，体现出了核聚变的威力。

　　3、没有抛弃广告和对酒店的运做。对高档品牌而言广告并不一定要多，但一定要体现出霸气和档次；虽然目前的自带酒水已经成为一种普遍现象，但完全不理会酒店的感受，品牌的推广速度肯定会受阻。口子窖倡导的“盘中盘”模式在现如今的市场环境下已经不能启动市场了，但口子窖运做酒店时那种细腻的客情公关却是我们应该主动学习的。

　　4、充分运用好了赠酒这一撬开市场的利器。对高端消费群的定期赠酒、寄送酒票活动表面上的投入非常之大，实际上比起动辄几十万现金去买一个酒店的投入相比，赠酒的费用就显得非常低廉了。更何况几十万砸在一个酒店里，不知道要多少人花多少时间才能喝完这几十万的酒水，很可能自己的产品在这个市场上死掉了，这砸在酒店的几十万进场费仍然未卖出来。而把这些买店的费用转化为赠酒直接送给目标顾客消费，采取的方法不同，达到的目的却是相同的：就是让目标消费群经常性的消费来带动整个市场的动销。直接赠酒还有一个优势就是短时间内的消费群面广及目标消费群非常准确，是有的放矢。

　　5、对品牌内涵的深度挖掘。喜来乐总结出来的“一个主张、三重境界、五种品味、七大标准”解决了高端消费人群喝酒的面子问题，为他们找到了一种经常饮用这种酒的理由。犹如茅台的“护肝”说一样，虽然行业内外一致诟病茅台的这种提法，但消费者就是疑信其有，主动转为茅台的忠实消费者。

　　6、立体作战，推广活动的环环相扣。现在的白酒营销靠单点突破取胜已经很不现实了，高档品牌的推广更是如此。喜来乐在抓住主线不放的同时，随着品牌影响力的日渐扩大，在酒店、渠道开展了多次促销推广活动，从各个方面满足不同环节的追求需要，使更多的人加入到向目标消费群推介喜来乐的行列，真正实现了品牌质的飞跃。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com

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