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打造黄金销售渠道 7 上页:第 1 页 树立品牌,组合产品,让经销商获利 如今的手机市场,产品的同质化很严重,在很多时候,消费者选择手机产品往往是先选择品牌。品牌对于手机厂商来说是最重要的资产。 在手机营销过程中,手机品牌通过对消费者的影响,完成对整个渠道的影响。对于手机经销商来讲,一个响当当手机品牌意味着稳定的利润、递增的销量、良好的渠道形象,还有高效的资金利用率。因此,适当的媒体宣传是必要的。广告不光让更多的消费者认识手机厂商的品牌,也能提升经销商信心――在一定时期,广告是做给经销商看的。 从价格角度考虑,手机厂商可以把产品分为低价位产品和中高价位产品。低价位产品一般都是畅销产品,它的价格是透明的,不是经销商利润的主要来源。但是,畅销产品的市场推力也较小,经销商的销售成本相对较低,还能带动其他产品的销售。所以,经销商愿意和终端零售店一起,把畅销产品卖给消费金字塔最底部的用户。对于手机厂商来说,这些销量就是市场份额。 “天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。对于经销商来说,短期利益是赚钱;长期利益是发展。一定的利益保障是经销商得以生存必要条件。只要手机厂商规划好中高价位的手机产品,制定好切合实际的销售政策,做好产品导入期、成长期、成熟期、衰退期的市场推广策略,加上训练有素的促销人员的推广,经销商肯定会积极联合终端零售店,主力推销该系列产品。 这就是“产品组合拳”:低价产品让利于消费者,抢占更多的市场份额,吸引经销商和终端零售店的人气;中高端产品让经销商保持足够的利润空间,增强经销商代理手机产品的信心。 各个价格区间的产品都有了,而且还能正常销售,经销商一般就很少选择其他品牌手机产品代理了。对于手机厂商来说,只有当经销商的销售额有55%以上是同一品牌产品的时候,他和厂商的利益关系最牢固。 让销售人员做经销商的营销顾问 一般来说,渠道经销商的管理能力要比手机厂商的弱,经销商的人员素质要比厂商的差。手机厂商有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员,而经销商的人员组成可能是亲戚或朋友。很多经销商在公司规模发展到一定程度后,往往会遇到管理瓶颈,非常渴望得到管理、营销、人力资源等方面的指导。有一些经销商借助营销咨询公司的短期培训后,结果发现对方的那些玩意是银样蜡头枪――中看不中用,而且费用昂贵。 《营销管理》一书的作者菲利普·科特勒提倡“顾问式营销”。顾问式营销的特点是,销售人员不仅把产品介绍给经销商,而且是还把营销理念、资金利用率原理、人力资源也是公司成本等管理理念传灌输给经销商。这是一整套销售解决方案,它能解决经销商眼前的赢利问题,也能帮助经销商分析公司后续发展中所遇到的瓶颈。 这给手机厂商的销售人员提出了更高的要求:首先要提高自我的专业知识结构,然后才可以传输给别人。大多数手机厂商的销售都在固定的软件平台上进行,销售助理就能完成日常的销售工作,销售人员可以把精力放在自身营销水平的不断提高上,然后根据经销商的需求开展不同的培训课程,对经销商的销售人员、内部管理人员进行培训,经销商的销售人员营销专业化了,必然会带来销售业绩上的进步,还能促进销售人员和经销商之间的感情,可谓一举两得。 这样,经销商和厂商之间的关系既是利益关系,又是“师生”关系。手机厂商在营销思想上影响了经销商,这种供销关系比较牢靠。 强化终端管理,形成终端推力 从某种意义上说,经销商是厂商的另外一个仓库或物流中心――因为,产品的最终销售,是在终端零售店。因此,手机厂商的销售团队还是要近距离接触零售终端。和经销商一起接近零售店最根本的目的是,让零售店认同产品、认同品牌、认同厂商,最终把产品卖给消费者,完成消费过程。具体可考虑以下做法: 建立零售店档案:1,制作零售店分布地图;2,零售店促销员档案;3,零售店里主要竞品的档案;4,建立零售店负责人档案等; 建立零售店奖励机制:累计积分,奖励绝对销量大的零售店或奖励单款产品销售量大的零售店; 个性鲜明的专柜或销售专区; 促销活动要落实到具体零售店; 培训:零售店的促销员或店员在销售过程中起的作用不可忽视。培训可以增加促销人员对企业的认同,有助于店员全面了解产品的性能,增加销售技巧。 解决好售后问题,让经销商无后顾之忧 在手机厂商和零售店之间,经销商是块夹心饼干:厂商要销量催回款,零售店对产品的扣点或质量不满······在很多省区,零售店几乎形成一个潜规则:只要手机产品出现质量问题,就找经销商。 因此,对于经销商来说,手机产品的售后服务速度是他们最关心的。有产品销售就有售后服务,如果售后服务迅捷,零售店就不会出现消费者围着柜台嚷着退机的尴尬事,那么经销商和零售店这一对“欢喜冤家”也就少了烦心事。所以,完善的售后服务体系、处理突发事件的能力,对于手机厂商来说尤为重要。 总之,沟通是彼此了解信任的基础,一定的利润是经销商延续合作的前提,再加上手机厂商的用心服务,经销商才会和厂商和舟共济,最终形成从厂商到渠道,从渠道到终端的黄金销售链。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13862619119,电子邮件: shine0515@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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