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汽车营销：从趋势到策略 7 上页：第 1 页 趋势三：网络营销 五行对应元素：水 特性：绵长细密，力量内敛，润物无声 关注度：**** 在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56. 8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。 而更重要的一点是，买车的人很少不上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。 可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。 作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。 汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本“九阴真经”——九种网络营销方式最为常用。 ·网页广告：目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。 ·EMAIL营销：数据库营销、针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。 ·BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。 ·视频广告：利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。属于电视广告网络化。 ·播客：利用广播技术，将信息广告做成广播形式，趣味性强。 ·P2P： 点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。 ·VOTE：网络投票及有奖调查。表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。这是一种隐秘性高的营销行为。 ·富媒体：3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其景的感觉。 ·博客：信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者距离。 可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。 启示：汽车经销商或企业可以结合产品的特性，选择最具效应的网络营销方式，以最低成本实现最有效销售突破。 趋势四：娱乐营销 五行对应元素：火 特性：热烈、奔放 关注度：*** 一场席卷中国的超级女生比赛改变了我们营销的思维，一个娱乐化主导营销的时代已经到来。 在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式。 汽车营销与娱乐精神的嫁接已有不少成功案例。从宝马赞助及成为007电影中主角的座驾；凯迪拉克赞助电影《2046》在北京、上海的首演式；丰田威驰的营销广告选秀等等，娱乐化营销为汽车营销带来了一种全新的思维。 对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从心理上掳获消费者。 产品是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。 在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。 启示：为汽车销售加入娱乐化精神，为消费者创造愉悦的情感体验。 趋势五：新农村战略 五行对应元素：土 特性：沉厚、内敛、前景广阔 关注度：**** 建设社会主义新农村是中国政府将会长期进行的一项政策方针，更是许多企业关注的国家政策走向。 宝洁、欧来雅等外资企业已经随着建设社会主义新农村政策的出台，及时制定了新的营销策略，出台了一系列开拓新农村市场的方针政策，旨在抢先一步占领空白领地。 而在2005年4月，美的空调更是启动了“乡镇市场普及化革命”，将企业整个营销重心下移，通过扩大经销商网络、生产更有针对性的产品等方式，迅速占领了市场。 而在汽车行业，力帆汽车早在2006年年初就宣布汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军。力帆董事长尹明善谋划的卖车策略是“农村包围城市”。他认为，国内众多的汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村。中国是一个农业大国，人口中的绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车。支撑尹明善的观点是这样一个客观的事实：在东部发达城市严重滞销的老车型，在西部地区却备受追捧。 在另一方面，大城市汽车的购买力经过几年的释放，已渐趋饱和，而在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都是具有极大的吸引力。 启示：对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是可以利用的市场机会。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。 林景新，资深公关营销专家，宣亚国际公关广州分公司顾问。欢迎与作者交流您的观点。 MSN/EMAIL：mynewvictory@hotmai.com 移动电话：13711578184 第 1 2 页 关于作者：
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