二处优势

　　作为一项具有自主知识产权的技术，海尔的“不用洗衣粉”功能还是获得了无数的赞誉和好评。关键就在于这款产品所实现的差异化突围。

　　多年来，我国的洗衣机市场一直停留于波轮、滚筒、搅拌等三种制式的产品竞争上，产品的最大差异化，除了品牌，就是细节处的外观和容量。应该说，经历二十多年的发展，洗衣机企业在走向理性而稳定的竞争时，产品却大面积地陷入了同质化的境地。企业的市场营销手段是比价格、比品牌、比外观，就是缺乏一张比功能的牌。

　　这种格局被海尔率先打破，推出具有超强个性化的产品功能，即“不用洗衣粉”。这一功能首先在名称上，刺激了许多追求个性、尝试新鲜的消费者欲望，同时还打破了洗衣机市场上产品功能的千篇一律性，丰富了消费者的选择方向。这种抢先定位的方式，无疑在战略层面上为海尔的产品推广打下了坚实的基础。

　　其次，利用产品的技术性从而牢牢确立了产品的市场竞争力，给竞争对手和同行以直接的冲击。其次，再借助海尔强大的企业形象和技术背景，能够增加这一功能的可信度、可行性，保证了这一功能不至于太过标新立异，而无法融入到具体的产品生产中去。

　　将这一技术放在海尔的身上，才能够保证消费者在卖场中能够直接接触和购买，如果换成其它品牌，显然还需要很长一段时间进行技术方案的可行性论证，以及相关概念的普及和推广，还要说服企业能够安排生产。

　　这些优势为海尔的这款产品推广，增加了便捷性优势。自2003年带有这一功能的产品上市自今，面对具体的市场和消费者时，海尔却因为自身的一些推广手段和方法偏差，遭遇了许多困难和阻力，这一产品的发展速度和进程一直缓慢。　　

　　一些思考

　　通过此事，笔者以为，也引发出有关我国家电企业在可持续发展、产品创新、新标准市场化运作过程中的几点思考：

　　第一，作为企业而言，推动其长久可持续发展的最大动力应该在于产品技术和功能的创新。这种创新的获得不仅要依靠企业自身的力量，更要学会利用和借助外界的智慧，无论是海尔“不用洗衣粉”的洗衣机推出，还是海尔防电墙热水器，从技术创新角度来看，都是值得学习和推崇的。而且这些市场案例也告诉我们，必须要以技术为根本，以拳头产品参与市场竞争。

　　第二，任何新产品和新技术在推广普及之初，都会面临一些挑战和阻力。这并非产品技术本身存在的问题，而是既要面临来自竞争对手在传统产品领域发起的挑战，还要面临多年来大众消费者已经形成了固定思维和消费者。一般来说，大众的接受能力和消费者意识，永远都是落后于企业的技术研发，否则企业的发展就将陷入被动的境界。因此，在这一过程中，企业必须做好足够的思想准备，技术发展必须要领先企业的思想觉悟，这样才能够保持可持续发展。

　　第三，作为海尔而言，经过多年来的发展已经成为国内家电业的领头羊，特别是在洗衣机市场上，不仅很有远见地率先展开滚筒产品的研发，加速我国滚筒机市场的成熟与发展，而且还不满足于国际洗衣机产品发展现状，立足国内市场推出了更高技术含量的标准。因此，海尔应该坚守不移地坚持走技术创新之路，特别是在“不用洗衣粉的洗衣机”这一差异化产品上，更应该坚定不移地走下去，不断调整推广方法和思路。

　　第四、企业在推广新标准和新技术时，必须要明确的战略方向和正确的推广战术，能够清楚地认识到来自市场的阻力和挑战，从而做好明确的心理准备。这样才能够真正推动新产品和技术的发展。在EVD标准的推广过程中，就因此事前缺乏明确的战略方向，比如何时淘汰DVD标准，何时普及EVD。推广过程中，各个企业自以为是，各自为政，没有形成抱团推广的力量，从而乱了步伐，导致EVD标准推出已经三年多却仍然没有获得良好的市场化效益和份额。因此，在这一方面，海尔更应该能够及时扬长避短，获得良性的突围。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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