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女为悦己者容－－重视营销创新中的消费导向原则 7 上页：第 1 页 宝洁营销创新中的消费导向 宝洁公司有句非常经典的话：“在对手关注我时，我在关注消费者。”这方面宝洁是有过深刻教训的。“安卡普林”是宝洁曾经研发的一种不伤胃的止痛剂，运用定时释放新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者看起来似乎不错，问题是见效慢，必须每4小时服用一次。而事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视了消费者的想法，然后一厢情愿地把“安卡普林”推向市场，结果死得很惨。 基于这样的教训，在雷富礼时代宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。 雷富礼要求公司上下都要从消费者的角度而不是从科学家的角度来考虑创新问题。宝洁的产品研究人员被要求每个月抽出几天的时间，离开实验室去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者，不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解其生活方式和希望解决的麻烦。而宝洁的营销人员也大幅增加了与消费者沟通的时间，由原来的每月不足4小时增加到了后来的甚至超过12小时。连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。 在中国，宝洁公司也建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门。 通过深入了解消费者，宝洁摒弃了原来那种试验室中的专家创意模式，而采用从消费者需求出发的反向设计。所谓反向设计，就是先了解消费者需要什么，可承受的价位是多少，然后据此确定、设计产品的功能，除去可能会使产品价格上升的不必要的功能。Whitestrip美白牙贴，就是宝洁了解消费者需求后进行“反向设计”的一项创新，现在这种产品的年销售额已达到20亿美元。 所谓女为悦己者容，营销创新也应该是基于对目标消费需求的回应，而不是企业想当然地作出改进——哪怕你做得再好。正反两方面的例子一次次证明，把握了消费导向原则，你的营销创新就奠定了成功的基础。 爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com 第 1 2 页 关于作者：
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