一、产品创新，机会无限

　　关于功能饮料，笔者不同意很多所谓专家或媒体认为功能饮料必须要有保健食品标志的意见，如果功能饮料必须要申请保健食品标志的话，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品与功能饮料是两个完全不同的概念。因为根据《饮料通则》对功能饮料的定义来看，所谓“功能饮料”（《通则》中叫“特殊用途饮料”），就是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，所有的普通饮料，通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能够成为功能饮料。

　　比如：多糖饮料、维生素类饮料、矿物质饮料、蛋白质饮料、多肽、氨基酸类饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料、草本植物饮料等，

　　各种饮料组合以后，再加入相应的特定功能成份，也能够成为功能饮料，如牛奶＋更多包括含膳食纤维、叶酸、维生素A、C、E、B等的功能性成分的饮料等。

　　而且，这些功能饮料由于所添加的功能成份不同，或者说各功能成份的组合形式不同，就能够成为各具特色的功能饮料。比如：草本植物饮料中分别含有诸如银杏、人参、绿茶等植物提取物，那么其功能将各不相同。

　　总之，虽然在大类上，功能饮料可以分为什么运动饮料、能量饮料、营养强化饮料等，但在小类上，完全可以变化出各种各样的品种。可以说，功能饮料在产品创新上机会无限，也给各企业提供了广阔的创新空间。

　　二、新品类创新策略，成功的推动器

　　为什么功能饮料经过2004年的疯狂之后，2005年就一反常态地进入了全行业的调整期？因为除了王老吉凉茶和他+她外，其它功能饮料不论其产品配方如何，都被几乎一至的品牌名统一成一种类型——运动饮料，而且让消费者无法分辨、无法理解和记忆。

　　分析市场上所有的创新的新品类，我们会发现他们最大的特点是，这些新品类名能够让消费者所容易理解、接受和记忆，并直接打动他们，而许多案例表明，新品类创新就是许多企业（或行业）实现跨越式成功发展的推动器：

　　华龙因创造了“弹面”这一新品类而一举超过统一成为方便面的老二；

　　统一因创造了“鲜橙多”这一新品类，再加上价格、包装及“多C多漂亮”的诉求，让一直以来举步维艰的果汁饮料真正成为流行饮料，并开创了一个果汁新时代；

　　王老吉凉茶虽然不是什么新品类，对全国大部分地区的消费者来说，却是一个与一般功能饮料不同的品类；

　　“小霸王”电脑学习机创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场；

　　其它如康师傅“方便面”、喜之郎“果冻”、旺旺“雪饼”等等。

　　其实，功能饮料一样可以进行新品类创新，让产品独具特色，并容易为消费者所理解、接受和记忆。

　　三、时尚，功能饮料不可或缺的因素

　　根据调查，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力，这个群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到60%。

　　也就是说，功能饮料本身就是一种时尚品，或者说时尚是功能饮料不可或缺的因素

　　而这种时尚是通过产品的包装、诉求、各种相应的推广活动来体现的，所以，我们在推出功能饮料时，不仅要关注其实际的物质利益，更应以物质利益为基础，进行延伸利益的创新，让产品（品牌）充满着时尚感与时代感。有时，时尚元素和概念炒作也是为了回避某些法规上的限制，走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。

　　四、需要提醒的是：功能饮料终究是饮料

　　笔者在《功能饮料系列谈之二：前程可卜：王老吉与苗条淑女之比较》一文中为什么看好王老吉而不看好苗条淑女的市场前景？因为苗条淑女是将功能饮料保健（药）品化，而王老吉则是将药品饮料化。正如某位营销人所言：功能饮料的“功能”不管何种面目出现，也只是这种饮料的定语，功能饮料的本质应该是饮料，而不是功能。所以，企业在策划功能饮料时，千万不要被“功能”两个字所迷惑（就象网络食品被“网络”二字所迷惑一样），功能饮料终归还是饮料，我们的创新不能象力丽和苗条淑女一样深迷于“功能”，而忘了“饮料”这个本质。

　　正因为功能饮料终究还是饮料，所以笔者才强调新品类创新和赋予产品（品牌）以时尚元素，包括站在饮料角度的通过包装创新来体现这种时尚。

　　作为一个策划人，笔者认为：（对行业与市场的理解）与（进行战略、策划和战术的）创新才是策划的灵魂，也应当是企业经营的灵魂。笔者关于功能饮料的系列文章其实就是对功能饮料行业和市场的理解，到此也算是暂告一段落，接下来就是企业或营销人的创新问题了（各位如果有感兴趣，请关注笔者相关实战策划案）

　　方华明，具丰富实战经验的实战派策划人，对行业与市场有极强的敏感度，擅长品牌与产品、实战策略与战术策划，以及营销人员实战技巧与职涯规划培训，中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

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