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“读《增广贤文》，悟品牌大道”之七：品牌岂是山溪水 7 上页：第 1 页 2005年5月25日，浙江省工商局公布了儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。5月26日，雀巢中国公司迅速给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。5月27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是有关专家指出，中国营养学会只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准没有直接联系。同时，继全国各大超市将雀巢金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。但是，金牌成长3+奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响：SOHU、SINA等网站调查显示，八成网民表示暂不买或今后再也不用雀巢。 5月28日，雀巢中国公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21，但拒绝向公众透露生产数量及销往哪些市场。5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。5月30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。 6月５日，雀巢中国公司大中华区总裁就雀巢金牌成3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国公司大中华区总裁穆立称，“首先，就这次碘含量不幸偏离国家标准一事，我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准，但还是发生了这次偏离。”6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。（此案例改编自游昌乔先生《2005十大危机公关案例》一文） 这个案例中的雀巢就是“山溪水”，前后自相矛盾，严重伤害了消费者的感情，无论其品牌之前表现多么卓越，历史多么悠久，这种“山溪水”式的行为方式就可足以令其品牌形象在一段时期内一落千丈。 “易涨易退山溪水，易反易复小人心。”尽管这个世界上从来都不缺少“小人”，但是所有的消费者并未“习以为常”，还是对“山溪水”般的品牌深恶痛绝。因此，所有在塑造品牌的企业都应该牢记这句话，并用这句话来衡量自己的品牌到底是“小人”，还是“君子”。有则改之，无则加勉。但愿“君子”品牌越来越多！能够始终保持君子风范的品牌越来越多！果真如此，真乃人民群众的一大快事！ 谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。 第 1 2 页 关于作者：
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