沉默亮相　 双输结果

　　沃特签订王治郅担任品牌代言人的想法没错，但是广告推出的时机错了，广告推出的时机错了也没有关系，整合推广的方法出现了重大的失误，一错再错，错上加错，这才是沃特最大的营销败笔。

　　王治郅代言沃特的消息不是来自新闻媒体，最早的消息来自体育用品行业的消息灵通人士，然后来自央视的广告片，沃特采用的办法是硬着把王治郅推到前台，中间没有任何的过渡或者铺垫。

　　通常企业圈定明星做代言人都会在隆重的场合邀请隆重的嘉宾举办隆重的新闻发布会，一方面通过新闻媒体进行营销造势，另一方面通过活动本身吸引目标顾客的注意力，这已经成为代言人营销运用中必不可少的环节之一。

　　让人不解的是王治郅代言沃特连一个简单的新闻发布会都没有，也没有来自媒体的一条新闻报道，这着实让人费解，是王治郅太赛事太紧密没有档期？还是沃特根本就不愿意这样大张旗鼓的宣扬？应该是后者的成分更重。因为面对王治郅这样负面新闻缠身的代言人，沃特的本质想法应该是低调一点的好，如果是这样就更另人费解，既然要这么低调，沃特请王治郅担任品牌代言人的根本目的又是什么？

　　在电影画面中，我们能够经常看到这样的镜头，经常干坏事的孩子，登上了众人关注的舞台，在舞台中央，这个内疚的孩子面对众人深刻地检讨了自己的过失，并发誓从此以后做一个正直的人，台上台下都饱含泪花致以热烈的掌声。然而沃特的做法不是让王治郅站在舞台的中央，而是面临失望与期待的眼神继续回避与躲藏，给公众造成沃特邀请王治郅担任品牌代言人都是一种偷偷摸摸行为的联想，而这种效果已经违背了代言人为品牌带来迅速提升的初衷。

　　只有直面公众的勇气，沃特借用隆重的场合，让王治郅站在绚丽的舞台中央，彼此都用真诚的勇气告诉公众，王治郅是一个可信任的人，同时成就了沃特是一个可信任的品牌。　　　

　　王治郅担任沃特品牌代言人，其代言费用多少无从得知，按照明星代言市场的价格规律，沃特每年支付的代言费用应该不低于100万，按照三年计算，在代言人费用方面会支付超过300万元的费用，加上三年的广告推广费用，总的投入不会低于3000万。然而，在错误的时间，在错误的方法之下，沃特高昂的营销费用付之流水，沃特无疑花高价钱成为了冤大头。

　　亡羊补牢　 为时不晚

　　中国企业的营销发展历程就是一部跌跌撞撞的历史，任何优秀的企业都在营销上栽个跟头，沃特应该在不断的营销检讨中找到属于自己的未来，毕竟与王治郅的合作才刚刚开始，完全有时间和机会把不利形势扭转过来，让王治郅真正实现沃特本来的营销期望，结合笔者多年的营销实战经验，建议沃特从以下两个方面进行挽救。

　　广告暂缓等待时机

　　暂停播出王治郅参与的电视广告片、平面广告、网络广告等等，等待王治郅在篮球比赛有上佳表现时集中火力亮相，为系列化运作王治郅代言沃特赢得宝贵得时间。在刚刚结束的男篮世锦赛中，王治郅的表现就受到国家队主教练和媒体的指责，在这个期间，沃特的广告就开始在央视热播，遗憾的是沃特只准备了王治郅状态好的CF片而没有状态不佳时的备用版本。沃特应该调整自己赌博心理，而应该学习耐克的方法，当代言人状态不佳时应该暂停广告或者使用备选方案。2005年火箭队巨星麦迪接连创造神奇3分钟挽救火箭队时，阿迪达斯耗巨资拍摄了麦迪感动得上天都要哭了的CF巨制，但是接下来麦迪的状态一直不佳，阿迪达斯赶紧撤下麦迪担任代言人的广告片，这就是一个很好的例子。

　　协助大郅形象再造

　　在广告暂停期间，沃特支付了王治郅的代言费用而没有用上代言人的形象岂不是浪费？这根本不是问题的关键，营销手段除了常规的广告之外还有一系列的营销解决方案，广告只是其中的一种手段而已，暂停广告并不造成代言费用浪费，反而是一种更为科学的营销预算。沃特可以利用这段时间开展协助王治郅形象再造系列活动，前面提到的新闻发布会是其中的一种手段，沃特可以联合王治郅进行系列社会公益活动，比如类似贫困地区助学计划、篮球苗子圆梦计划等等。借公益活动本身，再通过新闻媒体公关与造势，逐步改变公众对王治郅的偏见。在举国体育机制之下，中国运动员的活动受到管理部门的诸多限制，但是从篮管中心到王治郅本人对这系列的公益活动都应大力支持，只有把这系列准备工作做扎实，王治郅代言沃特才会是一个完美的结局。另一方面，沃特所进行的系列公关传播活动能够为沃特营造极大的营销声势，和广告费用相比投入产出比更科学，真正实现了低成本营销。

　　沃特从最早定位为篮球装备现在已经号称全球装备。全球装备具有双重含义，一是指囊括所有的球类装备，二是指国际化的运动装备，然而，在巧妙的文字游戏与概念炒作之下仍然没有掩盖沃特在最基本营销动作中透露出来的苍白，这正是中国企业低水平营销的悲哀，真心希望沃特能够引以为鉴。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaoming@16.com

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中国体育用品市场分析 （2006-08-18, 中国营销传播网，作者：倪云华）