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中国奢侈品：品牌觉醒 7 上页：第 1 页 理念差距与市场的选择 考究西方奢侈品的具体情况，我们可以从中得出一些共性的东西，即讲究出身，讲究血统，可向顾客讲述传奇或故事，当然，产品品质上的精细制造自然不在话下。 对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题，著名营销专家求诸子认为，主要体现在积累上，“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。” 有着海外留学背景的李厚露则说，西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我们缺少文化品位”，“如果没有文化品位打造出来的东西，即使再贵再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龙兮奢侈品网CEO颜士斌表示：“我们此刻应该关注的是人才的培养的发掘，一个品牌的兴衰往往与其灵魂人物密切相关，中国现在还缺少大师级人物，无论这个人是经营者还是设计师。” 到底何谓奢侈品？积累、品位、人才哪个因素更重要？事实上，奢侈品一直以来也没有一个确定的说法。接近国际化的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为，“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。” IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说，现在奢侈品的外延也在不断扩大，从单纯的商品消费转向了体验式的生活方式的消费。“以前在人们还不知道电脑为何物的时候，如果某个人拥有一台电脑，那就会被认为是一件非常奢侈的事情。后来电脑普及了，他的那台电脑也就不再奢侈了。”也就是说，奢侈品也具有一个“保鲜期”，是一个相对的概念。 尽管中外奢侈品存在巨大的差异，但作为一块有待开垦的“处女地”，强大的利润空间使得“中国造”且打“中国牌”的（准）奢侈品企业也参与其中竞相角逐。据有关部门统计，斯沃琪（拥有欧米茄、浪琴、雷达三大名表）和路易·威登—轩尼斯（皮革制品的领袖）将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最大的两个品牌。而中国本土成长起来的茅台、水井坊、NE·TIGER、飞亚达等，正受到越来越多的人的追捧。 目前，中国高收入群体的消费已囊括豪宅、名车等，但由于中国的高档消费品市场开发力度不够，这就为更多国际奢侈品企业提供了进入中国的机会。而且，在经历了东南亚经济危机和“9·11”后的世界经济的不景气，也使全球的奢侈品市场却异常低迷，中国市场的持续繁荣似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。 在这样的背景下，于是有人建议中国品牌“走出去”，“中国的奢侈品市场应该在国外”。但奢侈品牌专家孙雷表示，“奢侈品本身无国界，关键是要给消费者一个奢侈消费的理由。” 寻找中国奢侈品牌基因 相比之下，在中国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值不多，企业给顾客列出的消费理由不充足。 在世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌看来，中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。所以，中国的自有品牌中，几乎没有能称得上奢侈品品牌的。在中国肥沃的奢侈品消费土壤上，国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企业则多是扮唱的配角。 中国何时将出现国际性的奢侈品品牌？据国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德预言，二十年后在奢侈品王国的中央——巴黎会看到中国的奢侈品品牌。 现在可喜的是，随着北京国际奢侈品展的召开，标志着中国经济水平和品牌意识的进一步提高、同时也意味着中国高端消费者的觉醒，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，且在与国际品牌的对话中经历着不断学习、自我提升的过程。 “国内最可能出现奢侈品的领域还是会在白酒行业，因为其中有我国几千年传统文化的积淀。”广州尚道广告有限公司负责人张勇告诉记者，全兴集团推出的水井坊酒可以说是中国白酒业的顶级奢侈品，“它卖的不是真正的实用价值”，市场上珍藏版的水井坊售价达到人民币2988元/瓶，而五粮液则为800元/瓶，“超出好多倍”，这在“Madia In China”时代还算是极有发展潜力、有望成为国际奢侈品牌的产品。 现在的水井坊，据说也有了一段“故事”可讲了。1999年发掘出来的白酒酿造作坊遗址“成都水井街”，现在被称为“中国白酒第一坊”、“世界第一窑”，“国家领导人出访还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。”这些，都丰富了水井坊的奢侈品牌的内涵，捍卫并提升了其在消费者心目中的尊贵形象。 在北京首届奢侈品展会现场，记者注意到除了众多国际一线品牌外，中国古典乌木家具“青草堂”、明清家具“鹿鸣堂”、“伍氏兴隆”携价值百万至千万的家具也前来参展，每一件都贵族气十足。清乾隆年间遗留下来的传世藏品杉木“贺寿”屏风，专家评估价值更是达到了8000万元。部分参观者表示，将这些展品列入世界级奢侈品之列“有些合适了”。 以前人们认为中国没有世界闻名的奢侈品，主要原因是企业期望快速回报，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，没有耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。奢侈品营销专家周铁山认为，对于国内当前普遍较为浮躁的企业环境，从事奢侈品未尝不是一条让自己沉淀下来的渠道，而所谓“奢侈”，也绝不是造一场浮华的梦。 中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。从实际操作上看，中国要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行业领头羊，再有就是需要有创造力的品牌设计师和推广师，独特的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力。另外，奢侈品从一开始就要把定位把握住。 一场奢侈豪华阵容刚过，另一场视觉大餐又将上演。据业内透露出来的消息，由World Luxury Association（世界奢侈品协会）、中华慈善总会、25小时环球顾问等联合主办的“世界顶级生活品位展暨全球慈善酒会”将于今年9月登场。届时，摆到国人面前的问题，依旧是中国奢侈品之路还有多长？ 陈亮先生，资深直销观察和传媒人士，先后服务于《中国经营报》、《成功营销》等主流媒体，发表的一系列行业深度文章曾被国内外数家网站所转载。熟悉医药、保健品、日用品、化妆品等领域的品牌经验和直销模式，为多家直销企业提供策划咨询和公关传播服务，注重行业发展和知识创新的有机结合，现为多家社会类、财经类、直销类媒体专栏作家。欢迎大家沟通交流，邮箱：chenliang2017@16.com，电话：13683544102，个人博客：blog.sin.com.cn/u/1212471095 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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