“声品牌”奇迹

　　克咳胶囊的“声品牌”是一个奇迹，INTEL四音符的“声品牌”也是一个奇迹。不过，INTEL相比克咳胶囊，“传奇色彩”显然更浓烈一些。INTEL借助它的四音符不仅成功的联合了众多一流的PC品牌，与他们的广告形影相随，并且长久传播下来，已经形成了一种固定的品牌认知。很多人一听到广告最后畅快的四音符，就知道它是属于INTEL的。

　　而且让INTEL更为得意的是，它使INTEL跨越国界，真正成为了世界各国都能接受的声音符号。在看、听、情的三大核心广告元素里，作用于听的“声音”——音乐、音符与拟声词，应该是最具国际化的广告传播元素了。若是地域之间和文化种族之间存在着难以跨越的语言文字、行为表达上的沟壑，那么“声品牌”则能将之一一抹去。

　　“声品牌”有这种能力。曾经有一位心理行为专家做过专项测试后发现，人们识记声音的能力要明显强于语言、文字与行为。卓别林时代早期，电影由于技术限制，都是无声的，演员只能靠自己出众的面部表情、动作、姿势与夸张口部拟声动作，以及一些简单的文字来表达电影故事。于是，最开始的电影是小众的，并没有如今天这般普及。

　　真正促动电影走向普及的是“声音”。有声电影产生后，人们看电影的行为完全傻瓜化了，没有必要如早前一样通过演员的表情与行为来揣摩电影故事，人们只需要将耳朵张开，将眼睛对准银屏，就能随着电影的故事情节一起哭、一起笑。

　　当然，现在在一些地铁里，有些广告也开始变成“无声”的了。这并不是一种专门为地铁或列车定制的“无声广告”，没有广告主会傻到为了一个小众媒介花大功夫定制广告，除非他是故意想烧钱。但是就投放的实际效果来看，“无声广告”的提醒收看与增加记忆的效果要大大逊色于“有声广告”。

　　“无声广告”仅仅只是部分广告主在局部范围内的小小尝试。为了尽量提高广告投放的效益，他们仍然会倾向于“有声广告”，尽管“有声广告”会有扰乱公共环境之嫌。

　　值得注意的是，打造“有声广告”，特别是“声品牌”，必须考虑声音的调性是否与品牌整体的调性一致。如果品牌是欢快活跃的，声音却很沉闷，那效果无疑会适得其反。大多数情况下，广告的制作者不会犯如此前后不一致的低级错误，但很多偷工减料、贪多求快的小广告主却会。此外，也不要存在任何的心理侥幸，盗版已有版权的“声音”作为自己的广告传播元素，那只会给自己增添一些不必要的麻烦。　　

　　孙叶芳，河北盛世同赢传播机构客户总监，兼任多家知名集团公司策略顾问，诚挚希望与业内朋友沟通交流。E-mail:syefang@12.com，钟超军,曾任职广州盛世同赢传播机构策略经理，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等8本财经畅销书籍。非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com。

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