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奢侈品走下“神坛”之辩 7 上页：第 1 页 品牌“越位”的背后 专家指出，其实，这些曾经风靡全球的奢侈品牌走下高台、向大众靠拢的行为，是他们追求利润的结果。 面对全球奢侈品行业2005年的销售额为1350亿欧元（合1740亿美元），远远超过2000年的800亿欧元的现实，部分奢侈品挡不住来自市场的诱惑，毅然走下了“神坛”，突破高档市场与大众市场的界限。 这种“越位”行为，被专家们看作是行业爆炸式增长之中的“毁灭性的种子”，而普通消费者更愿意将其视为奢侈品的“贬值”。 对于这种现象，龙兮奢侈品网CEO颜士斌在接受记者书面采访时表示，“这非常正常”，无论多么高端的奢侈品品牌，他们经营的最终目的是赢利，对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象是其经营的正常手段，“奢侈品品牌通过一系列特殊的营销手段（比如限量，定制，会员制等）在消费者心中制造了一种高高在上的神秘感，但这个仅仅是其营销的一部分，不是其全部。” 事实上，在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族的，在米兰、巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期的（一般是7月与12月）举行打折甩卖，也没有影响其顶级品牌的形象。 据悉，几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。今年，路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家，古姿也将在中国增开三家分店，分店总数将达到11家。古姿首席执行官马克·李(Mark Lee)说：“你得考虑，经济高速发展的这几年，有多少市场放开了，又有多少新的财富被创造出来了。” 企业“站位”思考 与此种“大众化”举行相对应的，是许多其它品牌在继续扩大销售基础的同时，一直在想方设法保持其品牌的尊贵光环。 21世纪福来传播机构总经理娄向鹏告诉记者，这种大众化从另一个方面来看也是企业扩大品牌认知度的一个良好方法，加深奢侈品概念从而更有利于形成其高端产品的销售；同时根据中国消费特点，企业的大众化也能将中国潜在的奢侈品消费者“拉进来”消费，更好地追求市场和利润。“企业在这方面是有着双重考虑的。” 这方面的例子是法国春天集团的“站位”策略。法国时尚品和零售业巨头Pinault Printemps Redoute（PPR，即巴黎春天）集团前段时间通过招投标方式出售旗下的Printemps连锁百货商场，共有17家商场，其中还包括位于巴黎的旗舰店，堪称“收缩战线”的英明之举。 拥有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集团，在2005年度报告中显示，巴黎春天集团的奢侈品销售额已经增长16%，利润增长额度更是高达30%。面对这种格局，巴黎春天集团果断地调整战略，将Printemps百货公司剥离出去，更专注于利润更高的高端奢侈品行业。PPR集团主席兼CEO Francois-Henri Pinault在签署了与Borletti及RREEF的声明后说，他们将把精力主要投入两大核心领域：奢侈品和零售，这样更确保了巴黎春天集团的独特定位和发展方向。 有营销专家评论说，舍弃Printemps百货公司固然可惜，但是他认为此举能让春天集团保持高于平均水平的增长率，并在市场上获得更丰厚的利润回报，“企业站位站得好”。 国际经验表明，企业在市场上的品牌究竟是站在绝对高端，还是彻底站在大众一边，还是高低端兼有，这要依据企业的定位和战略所决定。现在，记者得到的消息显示，皮草类的NE·TIGER，酒水类的水井坊、茅台，钟表类的飞亚达，家居类的元亨利等等，这样有志于进行奢侈品品牌建设的中国品牌都站在高端奢侈品的一边。 陈亮先生，资深直销观察和传媒人士，先后服务于《中国经营报》、《成功营销》等主流媒体，发表的一系列行业深度文章曾被国内外数家网站所转载。熟悉医药、保健品、日用品、化妆品等领域的品牌经验和直销模式，为多家直销企业提供策划咨询和公关传播服务，注重行业发展和知识创新的有机结合，现为多家社会类、财经类、直销类媒体专栏作家。欢迎大家沟通交流，邮箱：chenliang2017@16.com，电话：13683544102，个人博客：blog.sin.com.cn/u/1212471095 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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