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咖啡+可乐，非常噩梦？ 7 上页：第 1 页 四说咖啡及可乐的产品创新。 这个世界的趋势是什么？是分化而不是整合，除非这个世界倒着回到远古。市场竞争也是一样，强大的产品是从既有产品阵营里分化出来的，而不是将两个不相干的事物整合出来的。分化的结果是越来越强，整合的结果是越来越弱。“农夫山泉”以“自然水”的创新概念从传统饮用水里分化出来，创造了一个全新的蓝海领地；“美汁源”以“揉取果肉”的差异概念从既有的果汁阵营分化出来，另成一派，市场做得无比风光；“五谷道场”以“非油炸”的尖刀概念，从油炸方便面市场里跳出来，令竞争品牌牙根痛痒；“分众传媒”则以“将电视搬进楼宇”的媒体创新，与在家观看的传统电视媒体，划清界限，泾渭分明，成就了一个年轻的亿万富翁。。。。。。鲜活的例子枚不胜举，成功者的通行证是分化，失败者的墓志铭是整合。咖啡加可乐，违背进化规律，典型的开倒车，一直开到远古，那时候，地球上真的什么都没有，世界大同到就是一个大圆球而已。 综上四个说法，咖啡可乐，是娃哈哈的赢得新利润来源的救命稻草？还是可口可乐故意引诱非常可乐冒然出击的阴谋诡计？抑或是两者的非常噩梦？ 至于是哪一种，有待事实进一步检验。在产品创新方面，笔者乐意进一步分享观点。 谈起产品创新又谈何容易？细分市场，开辟蓝海，成就强势品牌的路线难道就是一个分化吗？答案是肯定的。产品创新确实很难，因为将心思、目光聚焦到产品本身上肯定越想越憋气，甚至一气之下，走上整合之路——将马和驴子牵到一起，生出个又象马又象驴子的怪物——名曰“骡子”，骡子还稍微好些，至少变了一下名字，没有直接叫马驴子，而咖啡与可乐捏合一起，懒得连名字也不改，就直呼“咖啡可乐”。 创新路线可以来自产品本身，也可以来自产品之外。聚焦产品本身，会将出路闭塞，而放眼产品之外，境界则豁然开朗。 创新可以来自对目标群体的分化。可口可乐与百事可乐、非常可乐在产品本身上有什么不同吗？会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其找自身到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子将可口可乐挤进爷爷辈的行列里。在此之前，非常可乐，也不错，它创新的核心思想是在销售渠道上，其他两乐在城市里斗吧，我走农村路线，面向农民兄弟，是咱中国自己的可乐。 创新可以来自对使用场合的分化。我们知道，咖啡有现煮咖啡及速溶咖啡，但无一例外，它们都须在非行动状态下饮用，端在个咖啡杯子在路上饮用则会很不方便。雅哈咖啡，便利装状咖啡，可以在随时随地即饮的咖啡，是一个如影相随的流动咖啡馆！这个概念不得了，一下子就与既有的传统咖啡产品区分开来，创造出了一个全新的品类市场。 创新可以来自对生产历史的分化。中国是白酒的生产大国，这家酒与那家酒，多数是同质的。这两年，有一个产品却在同质化的红海里，创造出了一个属于自己蓝海——国窖1573，它的创新概念是其悠久的历史，秉持这个概念，国窖1573成为白酒市场的佼佼者。 任何产业任何新品都是在既有产业既有产品阵营里分化出来的。市场后来者或落后者抢夺市场的法宝是切割，从既有的传统市场当中，分化出一个新的品类，让自己成为这个创新品类市场的第一。这个创新的品类，必须意味着它具有一个全新的名词概念，这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念，无论这个概念来自哪里，都必须同时满足以下四个原则。简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长程投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，如一把凌厉的尖刀，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中，成为某类产品的代名词，每当消费者产生某种需求时，自然而然将此品牌产品列为首选——就如“怕上火，喝王老吉”一样。 创新无处不在，但永远不在猫和狗的媾和上。 张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、兴业银行、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题： machead@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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