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你的广告可信度有多少？ 随着市场竞争的日益激烈，广告成为企业重要的市场营销手段之一，在建立产品知名度、提升品牌形象等方面作用巨大。尤其在中国当前的市场背景下，广告更是成为众多企业打开产品销路，扩大产品知名度的有力武器，但对于一个广告来讲，它所涉及的不仅仅是产品知名度的问题，光有知名度，品质不能让人信服，同样不能取得好的效果，在这里我们就关于广告的信用问题展开探讨。 从广告传播的目的来看，第一是引人注目，也就是说印象，你必须通过你的广告在消费者心目中建立起产品的知名度，先让大家对你的广告有印象，混个脸熟，然后当消费者在终端看到产品的时候，就会想这个产品做过广告，应该还不错，于是就会引发尝试性购买行为。在中国目前信息不对称，区域市场复杂，强势品牌并不突出的市场环境中，有时候，你只要建立起产品的知名度，就可以打开市场，这也正是很多企业不惜血本，赌博式地到中央电视台吆喝的原因。“中央电视台广告一响，黄金万两”，是很多企业心目中的梦想。 首先打响产品知名度，这一点毋庸质疑，但在企业打广告的时候，却往往出现过分重视知名度的建立，而忽略了建立产品形象的第二大因素：可信度问题，也就是说，广告中你讲的东西可信么？即使产品内容是真实的，你能否完美无误地把真实传达给消费者？你说是一回事，消费者如何理解却是另外一回事。这既包含了消费者接受习惯、心理洞察等认知因素，又包含了传播方法、形式等技术层面的问题。按照著名国际广告公司麦肯对广告创意的解释：“巧传真实”，如何做到巧传，绝对不是一件简单的事情，如果你的广告无法让人相信，那么你说再多的话也无助于销售。 做广告的企业，估计没有一个人说自己产品是差的，这就是王婆卖瓜自卖自夸，作广告自然要为自己的产品说好话了，但如果一个产品本身品质比较差，却通过广告欺骗消费者，说自己的产品品质多么多么优秀，这样的产品不在我们这次的讨论范围之内，因为，这样的广告所涉及的是一个企业的道德问题，而不是广告营销方面的问题。这样的企业如果不能解决产品品质方面的问题，广告做的再好，也不会走多远，消费者不可能永远上当受骗。我们这里要探讨的是，产品品质非常优秀，如何让消费者相信你的产品的确优秀。 广告说到底是锦上添花的工作。 中国有句俗话：真金不怕火炼。这句话的真理性无须怀疑，把这句话引申到产品品质方面，意思是，一个产品的品质好，就不怕各种的考验，好东西就是好东西，但站在广告的角度，有时候却出现真金无法证实的尴尬，就好象你有一身的屠龙好功夫，但在现实世界里无法施展一样。你的产品品质的确非常优秀，但是你如何通过电视广告向你的消费者证实？如果是终端现场式的证明，那自然不成问题，销售人员可以通过现场的演示，来让消费者信服，但是在电视广告中，给你的时间只有区区的十几秒，你如何在瞬间把品质讲明白？而且消费者同时还不在现场，对你展示的事实未必认可。 后来者，很难说服消费者你是更好的 我们总爱说一句话，群众的眼睛是雪亮的，但有时候消费者的现有认知却会主动地蒙蔽他们眼睛看到的事实，当英特尔推出所谓最快的个人电脑处理器奔腾时，消费者很快就接受了，但人们也许想不到，摩托罗拉的Power PC更胜一酬，这是因为英特尔在电脑界已经拥有稳固的地位，但对于Power PC做为后来者，光是要消费者觉得它有资格与奔腾处理器一较高下便耗费了数周的昂贵广告费，但市场地位仍曲居奔腾之下，但事实上，Power PC的速度与价格都优于奔腾。做为后来者，你要说服消费者你是更好的，绝非易事，先入为主的认知特性决定了后来者要说服消费者需要付出更大的成本与耐心。 好品质很难证明 你的产品在品质上也许真的不错，但是你却没有机会没有场合来证明，消费者对你产品的印象是在数秒之内决定的，在短短的几秒内要让消费者对你的产品品质留下深刻的印象往往是不可能的。虽然影视广告的目的是用来建立产品的品牌形象，但是好的形象必须有好的品质做后盾，否则建立起来的形象就如同空中楼阁，而且对于一些功能性为主的产品，不展示功能，光展示形象是不能解决市场问题的，例如象洗发水，洗衣粉、化装品之类以功能性诉求为主的产品，在产品广告中必须展示你产品的独到品质，要通过影视广告的演示，让消费者确信你的产品的确功效显著。 记得曾经有一个洗发水的品牌叫“N自由”，该产品在做广告的时候，并没有象常规的洗发水广告那样去诉求功效，而是跨过功能层面，直接去诉求情感层面，试图通过浪漫的情感故事，来与目标消费者沟通，这个广告最大的失误是，消费者看了半天的广告都不知道“N自由”洗发水是干什么用的，是去屑的还是柔顺的？是清凉的还是滋润的？这些通通没有讲到。难道消费者会因为广告片的一点点感动而去购买产品么？这个牌子亮相不久变消失了。 如何在短短的几秒内，让消费者确信你产品品质的优异，绝对是一个艰巨的挑战，如果是现场演示，相信大多数产品都可以让消费者确认产品的品质，俗话说：眼见为实。消费者不在现场，在说服的时候，你就需要费更大的力气，甚至是有劲使不上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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