二、建立一个具有“稀缺价值”的品牌，远离竞争

　　光有差异化的产品是不够的，你必须拥有一个具备“稀缺价值”的品牌，才能体现差异化的产品优势，创造远离竞争的空间。

　　“品牌稀缺价值”是指创造“稀缺的品牌”，因存量有限，“稀缺”的价值就弥足珍贵，古典经济学创始人亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低，生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较稀缺，所以其价值就高，但在沙漠中，水相当“稀缺”，所以它价值高于钻石。

　　“品牌稀缺价值”，使品牌具有“稀缺”和“不可复制性”，具备了最强大的市场竞争价值。具有“稀缺价值”的品牌才具有真正意义的稀缺性和排他性，让你远离竞争。因为品牌的“稀缺价值”和文化内涵很难有“同质化”，一是全球范围内的知识产权对品牌“稀缺价值”的排他保护；二是品牌的“稀缺价值”和文化内涵是独有的，很难被复制。

　　人对不同产业的认知是有限的，消费者不可能理解差异化的产品的“物质性”，更注重的是附加在这个差异化的产品上的“符号意义”——品牌。

　　一个具备“稀缺价值”的品牌会让消费者从内心“认可”这个差异化的产品。如果剥离了这个“稀缺价值”品牌的影响，差异化的产品和大众化的产品的鸿沟并不大。中国的英雄钢笔是极具产品力的产品，在上世纪60年代，英雄钢笔的工艺质量和设计的十余项指标与派克、万宝龙笔的物理指数相当，还有七项指数超过派克笔。但英雄钢笔因为不懂得系统建立品牌的“稀缺价值”，所以英雄钢笔虽有强势的产品质量指数，但缺乏品牌的“稀缺价值”，和万宝龙比价值相比差距十分悬殊。

　　中国的手表制作和设计工艺品和瑞士手表相比没有区别，但中国产品溢价价值仅值瑞士二、三流品牌手表溢价的3%~5%，这说明具有“稀缺价值”的品牌比差异化的产品更能远离竞争。

　　但如果将一块奢侈品牌手表的具有“稀缺价值”的品牌符码褪去，这个手表的溢价同样与其他大众商品为伍。奢侈品牌商品的产品差异化的真正价值是奢侈品的品牌价值赋予的。

　　如何创造一个具备“稀缺价值”的品牌？

　　1、要有做“稀缺”品牌的决心和信念，敢于做品牌，真正意义去做品牌，而不是叶公好龙。

　　2、要善于经过专业系统的运营，通过独特的定位、提炼、挖掘、整合、激活、再造等一系列工程来实现“品牌的稀缺价值”。

　　3、企业对提炼、整合“品牌稀缺价值”，要善于对其传播、放大、运用、保护等系统服务。

　　三、建立创造一种新产品和“稀缺价值”的品牌一体的新消费主义，远离竞争

　　在当前这个商品泛滥的社会，符号意义的消费趋势已经诞生，并从某一层面超越了物质商品消费。当你创造出一个全新的差异化产品，当你拥有一个“稀缺价值”的品牌，他们都是相对静止的符号元素，你虽然可以用传统的促销方式去整合它们，获得市场营销的成功，但传统的促销方式也往往会被对手克隆。

　　你应该动脑筋的是，将你的产品、你的品牌主张和消费者需求紧密联系起来，镶嵌移植成为一个整体,善于从创造的“差异化产品”，紧扣消费者体验的角度，制造，引领、渲染出一种新的消费体验，大胆引导消费潮流。从世界近两百年的时尚消费潮流看，凡是大胆引导消费潮流的企业都没有竞争的煎熬。在这个新消费主义主题的倡导下，全面开展你的营销。

　　如何去创立引领一种新的消费主义呢？我认为不需要你开天辟地去创世，而是抓住这几点：

　　1、努力认识你的目标消费者的当前需求，清楚知道他们当前的喜、怒、哀、思、衣、食、住、行，然后用较低的成本，最快的速度，最大限度去满足他们。

　　这样你可以在你的目标消费者中占据强势地位，远离竞争。

　　2、努力发掘目标消费者的潜在需求。很多企业不愿意或无意识去发现目标消费者的潜在需求，因为企业和消费者之间的消费博弈，企业永远走在前面，消费者的潜在需求往往是不经意表现的，这无疑丧失了一个远离竞争的空间。

　　企业要建立一个挖掘你的目标消费者的潜在需求数据库，最好由产品经理掌管。系统去收集、挖掘、分析、预测消费者潜在需求的各种数据情报，便于独具眼光去捕获最有价值的东西。因为数据库的各种数据情报烦杂，最好每月激活，筛选一次。

　　3、扩大分众系统，尽可能努力去扩大你的目标消费群。成熟的市场细分经验告诉我们，分众是越细分越好；但是新消费主义的灵感告知我们，尽可能努力去扩大你的目标消费者；只要是消费者，不论男女老少，他们很多需求价值是共同的，那就是具有一种快乐的、满足、炫耀性的消费。

　　因此要大胆开拓思路，大胆想象，总结整合出一种最大化满足消费者需求，令其获得快乐体验的新消费主义理念，大胆去传播，创立引领新的消费。

　　蒙牛只是一盒普通的牛奶，如果以牛奶营销，永远处在众多奶品的竞争中，但蒙牛将营销和电视、和歌声结合，创造出一种平民化的超女快乐体验，引发了多元、差别的消费者接受了蒙牛。

　　远离竞争，已成为中国企业家的另类精神宗教膜拜。在2005年，美籍韩国学者W·钱·金教授的一本《蓝海战略》的书风靡中国工商界。在这本书中，W·钱·金教授颇像当年英国的古典经济学学者们以极为丰富的想象力和功式“想象推理”出来的远离竞争的“蓝海”空间，让中国大小企业主发疯似的向虚渺中的“蓝海”扑去。真正的“蓝海”有吗？它又在哪里？我想以上三个方面做好了，你就可以构建一方远离竞争的“蓝海”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13506142444，电子邮件： bf4154@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共9篇)

别让中国企业家成濒危物种！ （2007-05-11, 中国营销传播网，作者：黄鸣） 中国企业家，你得学习！ （2004-10-20, 前程无忧51job，作者：郎咸平） 中国企业家应该向韦尔奇学什么？ （2004-07-02, 中国营销传播网，作者：郑文斌） 中国企业家缺的不是勇气 （2004-05-14, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司） 中国企业家的角色换档与持续成长 （2003-12-17, 《中外管理》2003年第十二期，作者：林正大） 中国企业家离“卓越”有多远？ （2003-10-20, 经济观察报，作者：薛彩云） 十年探问中国企业家 （2003-06-11, 《中外管理》2003年第六期，作者：杨光） “快乐”的中国企业家 （2003-02-21, 中国营销传播网，作者：王磊） 给中国企业家进一言 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第一期，作者：冯仕勇）