神经营销学 (Neuromarketing)　　

　　什么是神经营销学－神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。　　

　　如何测试－这种方法使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试，运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受特别的刺激测试，大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况，然后，研究学者会破解这些脑部图形，来确定被测试者是否喜欢他（她）所正在进行的体验，以及到何种程度。 神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效，因为它所提供的信息最真实，没有买家的个人偏好。　　

　　传统测试方法－传统的方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很容易出现误差，出现错误的结果。 情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说，通过运用神经学技术，例如功能性核磁共振造影，专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学，应该是更理想的解决方案吧。　　

　　神经营销学的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小时，一个包括至少12个被测试者的测试需要5万美元，除通用汽车与可口可乐等巨头，其他公司都不容易负担。还有另一阻碍，就是测试往往需要被安排在非自然环境下进行扫描，这也影响了测试结果。此外，除了少数的直接反应，如看电视广告，或对新产品的反应，很难大范围的使用功能性核磁共振造影来测试整个体验过程，比如在零售现场或在线购物就很难装配有关仪器去进行测试。当然，有一天神经营销学可能会克服这些障碍（昂贵、非自然环境与完整体验过程），但至少不是现在。　　　

　　功能性核磁共振造影（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）机器。（经美国纽约市哥伦比亚大学fMRI研究中心教授和主管Joy Hirsch博士特许使用, www fmri org）　　

　　百事挑战与新可口可乐　　

　　回到之前提到的百事挑战，为什么在知道品牌的情况下，大多数人会选择可口可乐？因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐，同时他们也对在盲测中选择了百事感到惊讶，也改变了他们对自己更喜欢哪种产品的看法。百事把这一测试过程搬上银幕，做成了让人难以忘记的电视广告。　　

　　百事的主动进攻让可口可乐的高层引起了重视，终于在80年代，为对抗百事的挑战，可口可乐研发改良口味的“新可口可乐”(New Coke)。在北美地区对几十万名消费者进行了口味测试、焦点小组及客户调查，并得到非常正面的反应（盲测领先百事6~8％），可口可乐管理层信心十足推出新可口可乐。但不到几个月，新可口可乐以失败告终，可口可乐的拥护者强烈要求恢复他们心目中的老牌可口可乐。这一案例又一次证明了品牌的效应远远超过味道本身。

　　上述几种百事挑战均说明，人在知道与不知道品牌的两种情况下，对同一种产品，所做出的感性反应截然不同。什么因素决定感性反应，从感官输入到感性反应这个过程中，到底是如何运作？这是营销人员最想知道的答案。　　　　

　　李翊玮先生是GCCRM的创始人，也是世界最大的客户关系管理社团——美国CRMGuru的荣誉顾问、3C方法联合创始人。他不仅教授香港大学硕士客户关系管理课程，还为逾百家跨国和本土著名企业提供行政人员培训。他的专长：企业体检、客户体验管理。电话：8621-6351-2506，电邮： sampson.lee@gccr.com　

　　GCCRM简介：GCCRM合伙人由来自美国、欧洲、亚太及大中华区的15 位专家组成，在亚太区及中国大陆提供世界级CRM认证培训及企业内训。每年与美国CRMGuru合办“中国CRM论坛”，为CRM从业者提供一个专业的国际化平台，第一时间与权威CRM专家与优秀的本土企业进行面对面的交流。

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大脑的营销黑盒 （2006-09-12, 中国营销传播网，作者：李翊玮）