短促战法：从军事到营销的巧妙运用 _ 文库

　　虽然“兵无常势”，但在对比研究中，我们可以发现，在各种短促战法中，通过有效地正确运用谋略，找到其中的缝隙或机会，就可以在战役、战术和技术三者中制造出突然性的效果来。

　　在营销实践中，短促战法也特别适合企业用来取得新的战果。现代营销都应该避免打长时间、撒胡椒面式的消耗战，而是讲究集中资源投入，集中力量作战，在某一个特写的阶段和时间，取得有改变格局意义的胜利。比如，现在随着中国人对年节的重视，在很多企业中，节日中的销量已经占据企业销售的半壁江山，甚至80%。因此，企业应该学会寻找到属于自己的战略性机会，将火力集中在最适合的时候。适合这样的短促战法模式可以包括以下10种：

　　虽然在战争中双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中已方优势力量，在一定

　　程度、一定时间范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确性打击，以求得最大效果。

　　例如在各种酒血拼的年节战场，“桤浓”以鲜明的礼品形象深入人心，经过短短几年已经成为年节市场的宠儿。“桤浓”集中在年底进行大量的广告投放和终端推广，在消费者心里建立了“送礼送桤浓”这样良好的口碑效应，真正实现了用20%成就80%。同样主打枸杞保健酒的 “宁夏红”却远远没有“桤浓”活的那样轻松，虽然它的投入远在“桤浓”之上，但全线开花的思路却没有塑造出其明显的个性和优势。　　

　　“短促战法”的效果常常在于以奇制胜，可以在充分掌握对手的情况后，通过发动突然性的进入，让对手无从防备。1968年8月20日夜晚，苏联以1架苏联民用客机在捷克斯洛伐克首都布拉格上空伪称发生故障为由，请求紧急降落，当机场按国际惯例同意其降落后，迎来的却是70多名伞兵！随后的几分钟，机场被苏联军队完全控制，仅6小时苏军即控制了捷克斯洛伐克的整个局势，完成了军事入侵任务。也同样是这种奇袭的策略，2003年春天在内衣市场即将热卖的时候，一个美体内衣的新品牌“珍妮雅”向当时的美体内衣行业老大“婷美”突然发起挑战，以“珍珠港计划”为代号，在新产品上市中打得对手措手不及。　　

　　每年的年节关头，既是广大消费者最热闹的时候，国家、政府、社会中也常常有对企业、

　　可能有利的消息、事件、活动在发生，如果当时当地有环境、舆论、事件等有利因素，那么以借势的方式发起短促战法，效果也会相当不错。2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

　　在年节这样的重点时刻，不仅我们在考虑如何抓住时机，我们的竞争对手往往也是积极

　　筹备当中。因此，在竞争中，我们可以通过找到对手的破绽，让对方暴露出他的弱点来，再有针对性地发动攻击。如，在竞争激烈的行业，如果不能很好的衡量自己的实力、找准时机发动最有效的进攻就会在被动的消耗战中处于被动挨打的地位。例如，在家电行业和方便面等竞争激烈的行业，如何巧妙的利用情报战等手段，获得重要情报、同时误导竞争对手，使其在销售旺季时制定错误的策略，给自己让出市场空挡。如提供错误的新产品信息、价格信息、促销信息等。　　

　　绕过敌人重点防守区，不恋战，直击敌人要害。有很多市场发展并不成熟的冷门行业，消费者对其关注度比较低，品牌格局尚未形成稳定清晰的局面，节庆销售占到其销售中最大的比例，那么如何在一片混乱中脱颖而出呢？必须审时度势，参透竞争格局，打破常规、勇于颠覆规则，即能一举取得市场先机。2004年山水迷你音响在广州的五一黄金周促销策略，即抓住了竞争对手的要害，均价2000元左右的迷你音响，一举冲破同类品牌两三百元幅度的促销心理底限，激降800元，彻底越过了竞争对手的价格防线！并通过户外广告形式迅速传播，仅仅半个月时间，获得了巨大的销售回报和品牌知名度、影响力的大幅度提升。　　

　　营造先声夺人的声势，未见其人，先闻其声，造成给对手以强大压力的市场势能，让对手方寸尽乱。2003年2月26日，华润蓝剑啤酒在四川刚刚下线，即欲通过成都掀起啤酒市场狂澜。它悄悄迅速地埋兵布阵，利用成都春季糖酒会这个成都最热闹非凡的季节，抢占最具标志性、人气极旺、全国经销商、广大成都市民云集的天府广场，斥千万巨资上演了华润蓝剑为主题的中国最大的商业娱乐多米诺秀！这个规模空前的多米诺骨牌历程持续了10分钟，数万人被骨牌倒下后惊现的“华润蓝剑，精品纯生”八个巨字所深深震撼！紧接着，天府广场又连续几天上演让人眼花缭乱的“华润蓝剑精品纯生主题公园”啤酒文化节活动。虽然对于一个短短几天的活动，一千万几乎是个天文数字，然而华润蓝剑这一举却彻底地折服了消费者和经销商，虽然产品还没有正式上市，然而已经抢足了市场先机，让各大啤酒厂商胆寒。　　

　　对于在竞争中实力相对弱小的一方，应该努力找到自己相对具有优势的空间，以空间换时间，避开激烈竞争，从对手薄弱处着手，构建相对优势，强力突破，赢得自己的资源累积和发展机会。如，2006年本土牙膏品牌奥奇丽推出田七无氟牙膏，首先选择在氟毒害最严重的山西启动健康无氟万里行大型公益活动，并发动席卷全国的新闻攻势，在山西活动期间，各大超市纷纷迫使佳洁士和高露洁撤场！这个小成本的活动不但使田七无氟牙膏的概念深入人心，而且其品牌影响力和公益的正面形象大大提高，在消费者中的人气激升，给国际巨头以重创，即使在田七牙膏不具有任何优势的一、二级市场也获得了热烈的反响。上演了一出以小博大的精彩对决。　　

　　利用已方优势，主动进攻，以压倒性优势打击对方。如移动相对联通来说，无论在用户、信号覆盖等各个方面都具有明显优势，然而在三四级市场，移动因资费不如联通灵活，相对较贵而用户较少，联通依价格优势虽然也无推广活动却在三四级市场站住了脚。2004年，针对过年期间大学生、农民工等返乡的高潮，移动一改原来的作风，出其不意在其大众品牌“神州行”下推出“神州行贺岁卡”，首先从联通主要阵地——三四级城市发动全国性推广，资费直逼联通价格底限，而且增加很多附加的服务，加上其网络覆盖范围广、信号好的品牌影响力大，一举击溃联通，从联通手中硬生生抢回了三四级市场一统天下的地位。　　

　　紧咬关键目标、重点目标，攻其一点，不顾其余。锁定关键目标可以使推广、宣传、促销的针对性更加明确和有效率，往往能获得事半功倍的效果。2003年上海家化以舒欣香体产品为主题的“舒欣浪漫夜”长达8小时的电台直播节目以区区10万元的微薄投入，却取得了上百万人关注的空前宣传效果！极大得提升了品牌和产品知名度！活动紧紧抓住“情人节”这一让人心动的主题，针对的就是舒欣产品的年轻受众，把节日和产品的内涵完美的结合在一起。　　

　　迷惑敌人，保护自己，然后一举得手。所谓兵不厌诈，如果要取得短展出奇制胜的效果，就必须故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，这样才能取得更加震撼性的效果。如，QQ汽车在上市前，通过网络和媒体发起“猜QQ汽车价格”的互动活动，大部分消费者、媒体及业内专家预计价格在5万元以上，对此，奇瑞公司一直三缄其口，不肯透露半点价格方面的信息。在03年春节期间，正是汽车购买高峰，奇瑞抓住有利时机，以3万元的价格推出上市，立即引起市场轰动及市场购买抢购热潮。应该说，奇瑞在价格上声东击西的战法实在精妙之至，成功迷惑了吉利、夏利等最主要竞争对手的视线，出人意料地一举成为低端市场的龙头老大。　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件：Email:JACKELEE@VIP.SIN.com与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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