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内外兼“修”，顺“势”而起－－三维钢构品牌策划纪实 7 上页：第 1 页 品牌传播，行业一次次发生地震 在阶段性完成了上述工作之后，我们开展了气势磅礴的品牌传播。我们首先抓住行业格局变化的趋势，第一次提出钢结构行业由五大板块变为六大板块，引起行业的普遍关注和重视。但是，这些只是大型传播的基础，随之而来的是一场声势浩大、改变行业游戏规则的品牌运动。下面，我们来具体解剖这场惊天动地的品牌传播策划，以给大家带来更多的启示。 先看看当时的行业状况。钢结构行业在中国全面发展已有十多年历史，早期的钢结构企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢结构行业普遍利润高，且服务水平低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢结构行业，他们体制灵活、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢结构行业的主导地位。 钢结构行业在国内发展迅速，更多的表现为钢结构企业的增加，而工程技术和企业品牌并未取得长足的进步。大部分企业把精力都放在公关、杀价而忽略了设计水平、施工技术的提高，致使钢结构建筑寿命短、安全事故频有发生。低水平的重复投资严重，成为扰乱国内钢结构行业发展秩序的主要因素。虽然钢结构已经进入了优胜劣汰的洗牌阶段，一些无资质、无实力的企业会将被淘汰，但是仍然有一批小型加工企业跟风而上，这跟钢结构行业的技术壁垒低有关系。 这些小企业一厢情愿的认为这个行业利润高、市场大，投资进入后却发现找不到核心竞争力。为了继续生存下去，不得不采取价格战。在初期，价格战成为屡试不爽的武器。但随着价格战的升级，低价已经不是简单的看低利润，而只不过是抢接工程的一种手段。由于建筑行业的特殊性，这些小企业已经满足“一锤子买卖”的状况，这种恶性竞争、靠低价揽工程的现状，结果造成工程质量无保证、安全无保障、行业不规范，对整个钢结构行业形象也是一个负面的影响。 在充分分析了行业背景和企业背景之后，我们确定“价格”是三维钢构品牌传播的第一“引爆点”，于是《钢构价格白皮书》策划方案应运而生。 《钢构价格白皮书》内详细列出了各种原材料的即时价格以及各道工序的管理成本，使广大业主能够了解到钢构工程的真实价格。一方面，有效制止了部分行业领导品牌的暴利行为，同时也挤压了依靠偷工减料所换取的超低价格为主要竞争手段的中小企业的生存空间，可谓是一箭双雕。 《钢构价格白皮书》推出后，业内一片哗然，行业内专业人士进行了一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道，三维钢构的品牌知名度和美誉度得以空前提升。但是，品牌传播不能单单依靠一次事件就能成功。《钢构价格白皮书紧》还未平息，我们紧接着策划了“比翼”战略，因为，钢结构企业与总包方紧密合作，发挥自己在钢结构专项上的优势，将是钢结构行业发展不可逾越的重要阶段。于是三维钢构率先直面这个“羞答答”的问题，抢先推出‘比翼’战略，与总包方“比翼双飞”，共同来推动中国建筑钢结构行业的健康发展。 此举的目的不仅在于继续提高三维钢构的品牌知名度，而且意在向社会表明：尺有所长，寸有所短，钢结构企业要甘当配角，做自己最擅长的事情，与各方力量进行优势互补，而不是谋求超越自身实力事情。三维钢构恰恰就是这种行为方式的拥护者和实践者，其技术优势和制造实力不言自明，例如，三维在钢结构办公楼、钢结构住宅、钢结构厂房等项目分包上有着很多企业难以企及的综合优势。 另外，事物的发展总是需要一定的时间和过程，“比翼”战略对于钢结构行业的其它企业来说同样具有一定的借鉴意义，至少可以看到，钢结构企业只要充分发挥自己的优势，就可以不断做强，赢得属于自己的发展空间。 所以，“比翼”战略的推出，再一次成为社会各界的议论焦点，为三维钢构的品牌发展起到了推波助澜的作用，促使三维钢构在全国的品牌知名度和美誉度进一步提升，综合实力进一步增强，成为引领行业品牌焦点的“明星企业”，以及众多钢结构企业品牌塑造的学习典范，并且很快与总包方莱钢建设集团达成合作，承建了济南市22层钢结构住宅楼凯旋新城等重要工程。其中，钢构价格白皮书不仅成为了企业的“品牌典故”，而且成为了行业发展的标志性事件，一段时间内，几乎所有的行业会议都会提及白皮书事件，三维钢构在注意力稀缺的时代，可谓是赚足了“眼球”。 品牌崛起，关键在于顺应“四势” 三维钢构的品牌策划取得了成功，尽管与高瞻远瞩的品牌战略规划以及扎实的品牌基础建设息息相关，但是其品牌能够迅速为社会知晓和认可，关键还在于分析并顺应了“四势”。即：社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势和大众兴趣之势。品牌策划必须顺应“四势”，才可能顺利达到预期效果。下面，我们以其《钢构价格白皮书》为例，来深入反思顺应“四势”的内涵。 首先，白皮书的推出顺应了社会发展之“势”。创建和谐社会是当今社会发展的主旋律。白皮书的推出，一方面，有效的压制了部分企业的暴利行为，维护市场竞争的公平性；另一方面，也挤压了靠偷工减料换取的低价作为主要竞争手段的中小企业的生存空间，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，减少了工程事故的发生率，有助于构建和谐社会。因此，其顺应了社会发展趋势。 其次，白皮书的推出顺应了行业发展之“势”。钢构行业已经全面进入了品牌竞争阶段，暴利行为和偷工减料行为既不符合社会发展规律，也有悖于行业发展大势。于是，在这样的行业背景下，白皮书的推出，有助于推动行业的健康持续发展，顺应了行业发展趋势。 再次，白皮书的推出顺应了企业发展之“势”。三维是钢结构专项承包国家一级资质企业，具有一定的基础和实力。三维钢构的施工质量和信誉，得到了行业内人士和客户的普遍认可。在这种情况下，三维钢构抱着对行业、对客户负责的态度，推出了《钢构价格白皮书》也就合情合理，得到了多数人的关注和认同。 最后，白皮书的推出顺应了大众兴趣之“势”。奥克斯空调继2002年推出的“空调成本白皮书”之后，2005年又推出了“手机成本白皮书”，引得行业内外的人议论纷纷，褒贬不一，形成了社会热点，在此前提下，三维钢构价格白皮书的推出，符合大众的兴趣，自然容易受到关注，产生良好的传播效果。 总而言之，正是在认清“四势”、分析“四势”和顺应“四势”的前提下，找到行业的“软肋”，做好品牌基础建设，我们的策划才推动了三维钢构品牌的迅速崛起。 谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。 第 1 2 页 关于作者：
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